Welche Kriterien sollte man bei der Entwicklung des Unternehmensnamens beachten?

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Antworten:

Foto von Martina Wirth
Antwort von Martina Wirth
Executive Coach + Wirtschaftstrainerin coach4success Augsburg

1. Ideen sammeln (wie nennt sich der Mitbewerb? welche Namen gefallen mir aus anderen Branchen?)

2. Check der Namensrechte, Bildmarke,....

3. eigenen Familiennamen verwenden? Wenn ja, wie häufig gibt es ähnliche Unternehmensnamen in der gleichen Branche? Achtung Frauen: bei einer Namensänderung z. B. wegen Heirat ?!

4. Wie finden potentielle Kunden den Namen? Kann eine Verbindung mit dem Produkt/der Dienstleistung im Kopf der Kunden hergestellt werden? Ist der Name eingängig oder im Verbindung mit dem Produkt kontraproduktiv?

5. Wie könnte ein Logo in Farbe und in Schwarzweiß aussehen? - Check eingetragene Wortbildmarke, Logo, ....?

6. Wortschöpfungen oder Lehnwörter aus anderen Sprachen immer überprüfen, ob  es hierzu noch ungewünschte Wortbedeutungen gibt (siehe Automobilbranche: hier gibt es Modelle, die mehrere Namen tragen, weil in der Landessprache der ursprüngliche Modell-Name nicht tragbar ist!)

7. Internet-Domain: Wie könnte der Name als Domain aussehen? Achtung: Ä, Ö, Ü, ß, ...

8. Lässt sich der Name als Abkürzung oder Anagramm darstellen?

9. Unternehmensrechtsform? Kann ich überhaupt einen "Kunstnamen" mit der gewählten Rechtsform verwenden?

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1 passende Publikation von Martina Wirth

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Foto von Dirk J. Brauner
Antwort von Dirk J. Brauner
Mönchengladbach

Am Anfang steht die Überlegung, ob der Name einen Bezug zur angebotenen Sach- oder Dienstleistung haben soll oder einen Bezug zum Gründer.
Der Bezug zum Gründer ist die langfristig flexibere Lösung, falls man seine Aktivitäten ausbaut.
Natürlich kann man dann auch einen Phantasienamen auswählen.
Soll der Name des Unternehmens einen Bezug zu einer Marke haben, so ist in jedem Fall zu prüfen, ob der Markenname geschützt ist (Recherche auf www.dpma.de).
Zudem ist es entscheidend, zu überprüfen, ob eine Internetadresse (Domain), die zum Unternehmensnamen passt, noch erhältlich ist. Recherche auf www.denic.de.

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Foto von Philipp Fürst
Antwort von Philipp Fürst
Rechtsanwalt Kanzlei Philipp Fürst Bremen

Im Zeitalter der Industrialisierung reichte oft schon der Name des Erfinders für die Kennzeichnung des Unternehmens und dessen Produkte. Man denke z. B. an FORD, SIEMENS, PORSCHE, etc. Das ist heute eher unvorstellbar.

Aus Sicht des Marketings bestehen die wesentlichen Aufgaben eines Markennamens, zu denen auch die Unternehmenskennzeichnung gehört, darin, dem Produkt eine Persönlichkeit zu verschaffen. Die Marke soll Eigenständigkeit, Seriosität, Innovation und Qualität garantieren und der ständigen Kontrolle eines Unternehmens zugeordnet werden können.

Aus juristischer Sicht müssen sich Unternehmenskennzeichen handelsrechtlich und markenrechtlich von anderen Unternehmen unterscheiden.

Die handelsrechtliche Unterscheidbarkeit fordert die deutliche Unterscheidung des Unternehmens (Firma) von anderen Unternehmen an demselben Ort oder derselben Gemeinde. Das Handelsregister verweigert eine Eintragung in das Handelsregister, wenn diese Unterscheidbarkeit nach ihrer Prüfung nicht gewährleistet ist (Grundsatz der Firmenunterscheidbarkeit), die sich nur auf die örtliche Unterscheidbarkeit bezieht.

Das Markengesetz eröffnet den Schutz als Unternehmenskennzeichen zunächst für Name, Firma und besondere Bezeichnungen von Geschäftsbetrieben oder Unternehmen.

Der Markenschutz entsteht de facto bereits mit der Benutzung der Unternehmenskennzeichnung im Verkehr und nicht erst mit der Anmeldung und Eintragung der Unternehmenskennzeichnung im Markenregister.

Räumlich gilt der Markenschutz grundsätzlich im ganzen Bundesgebiet. Das bedeutet zunächst, dass die auch Verwechslungsfähigkeit grundsätzlich bundesweit besteht.

Dieser bundesweite Schutz kann eingeschränkt sein, wenn das Unternehmenskennzeichen lediglich regionale Bedeutung genießt und nicht auf Expansion ausgerichtet ist.

Unternehmenskennzeichnungen genießen nur dann sog. originäre Unterscheidungskraft, wenn sie eine hinreichende Eigenart und eine besondere Originalität aufweisen. Dazu zählen vor allem Phantasiebezeichnungen einschließlich phantasievoller Bildzeichen. Geographische Angaben oder produktbeschreibende Angaben eignen sich hingegen weniger.

Unternehmenskennzeichnen kann die Kennzeichnungskraft auch ganz fehlen, z. B. bei beschreibenden Kennzeichnungen, allgemein verständlichen fremdsprachigen Angaben oder nicht aussagekräftigen Bildzeichen. Unternehmenskennzeichen können wie alle Marken Kennzeichnungskraft durch Benutzung erlangen, ihre Kennzeichnungskraft aber infolge Nichtbenutzung genauso wieder verlieren.

Die Verletzung des Rechts am Unternehmenskennzeichen kann nur durchgesetzt werden, wenn das Unternehmenskennzeichen geeignet ist, die Waren des Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Die Durchsetzung des Markenrechts ist auf Fälle beschränkt, in denen die Benutzung des Zeichens durch einen Dritten die Funktionen der Marke und insbesondere ihre Hauptfunktion, die Herkunft der Waren gegenüber den Verbrauchern zu gewährleisten, beeinträchtigen kann. Ist dies nicht der Fall, kann der Inhaber einer Marke die Benutzung einer identischen oder ähnlichen verwechslungsfähigen Bezeichnung nicht verbieten. Hat die Unternehmenskennzeichnung keine Unterscheidungskraft, kann es sich gegen eine Verwechslungsgefahr nicht wehren.

Es gilt deshalb, Kennzeichnungen zu finden, die phantasievoll im Namen und/oder im Symbol sind und Eigenständigkeit und möglichst Merkfähigkeit sicherzustellen geeignet sind.

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Antwort von Karl H. Jaquemot
Inhaber Betriebsberatung Jaquemot Aachen

Das sind weitgehend die gleichen Krtiterien wie die zur Bildung einer Marke. Lesen Sie dazu mal entsprechende Marketing-Abhandlungen.

In meiner Wahrnehmung vordergründig relevant sind folgende. Der Name sollte

  • Wiedererkennungswert haben
  • einprägsam sein
  • die Leistung/den USP kommunizieren
  • kurz sein
  • idealerweise in den gängigen Fremdsprachen (englisch, französich, spanisch, je nach Zielgebiet) ohne Verwechslungsgefahr sein
  • Entsprechende Domains (je nachdem .de, .com, .eu, etc.) sollten frei sein

Wenn es sich um personennahe Dienstleistungen (starker Face-to-face-Charakter) handelt, ist auch der eigene Namen möglicherweise ein Marke, gegebenenfalls mit einer branchenspezifischen Ergänzung.

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