Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf den Vertrieb?

Liebe/r Fragende

da der Einfluß sicherlich erheblich ist - je nach Industrie, anzusprechendem Partner, usw., usw., möchte ich Sie gerne hierauf verweisen >> http://www.de.digital/DIGITAL/Navigation/DE/Weissbuch/weissbuch.html

Freundliche Grüße

Michael Richter

Eine "Digitalisierung" führt bei Unternehmen und somit auch von Produkten zu immer mehr Transparenz. Der B2B Kunde kennte Produkte und Dienstleistungen heute deutlich besser als mancher Vertriebler. Dadurch fühlt er sich sogar manchmal von "Verkäufer" mit einer althergebrachten Bedarfsanalyse gestört. 

Es geht heute vielmehr darum, den Kunden wirklich zu verstehen und bisher unerkannte betriebliche oder sogar unternehmerische Probleme mit innovativen Ansätzen zu lösen. 

Und genau hier beginnt der Konflikt. Unternehmen messen Verkäufer an althergebrachten KPI wie z.B. Terminquote, Angebotsquote, etc. Vielmehr muss der Vertrieb zukünftig vielmehr Zeit in den Research investieren, um dem Kunden eine innovative "Knacknuss" zu repräsentieren.

Dies bedarf aber auch einen radikalen "Mind-Change" bei den Vertriebsmitarbeitern. 

"Hat ein Kunde ein Problem erkannt, kann er es selber lösen!"

Gute Vertriebsansätze und Innovationen fallen nicht einfach vom Himmel. Dafür ist vielmehr unternehmerischer Mut für Veränderungen, die richtigen Menschen und Prozesse sowie der richtige Ort notwendig. Allerdings verhält es sich mit der tatsächlichen Umsetzung von neunen Vertriebsansätzen ähnlich wie mit dem ersten Sprung eines Fallschirmspringers aus einem Flugzeug: Die Theorie ist hinreichend bekannt, es wurde auch das ein oder andere intensiv trainiert, aber wenn „an der Tür“ letztendlich der Mut zum Absprung fehlt, wird man nie dieses unbeschreibliche Gefühl erleben. Gerade der aktuelle Erfolg der Unternehmen gepaart mit immer stärker werdenden Compliance-Richtlinien führt letztendlich dazu, dass nicht mehr „gesprungen“ wird. Niemand verlangt von einem Vertriebsmanager, sich in das Unbekannte zu stürzen und Geld mit vollen Händen für Research nach unbekannten Problemen der Kunden auszugeben, ohne zu wissen, ob letztlich der große Wurf bei einem dieser Kunden auch nur in Ansätzen gelingen wird. Allerdings sollte gerade in Zeiten der Digitalisierung jeder Vertriebsmanager noch mehr darauf achten, konsequent eine Vertriebs-Kultur zu entwickeln, die in der Zusammenarbeit mit Kunden Innovationsbereitschaft, Mut, Unabhängigkeit und Querdenken fördert und fordert.

Handlungsempfehlungen

• Beobachten und verstehen Sie die Aufgaben Ihrer Kunden, die Probleme Ihrer Kunden und deren erwarteten Gewinnen nund leiten Sie daraus innovative Produkte und Dienstleistungen ab.
• Arbeiten Sie mit Methoden wie zum Beispiel der Blue Ocean Strategy, Business Model Canvas oder Design Thinking zum Generieren von Innovationen und neuen Wertangeboten.
• Nutzen Sie Ihre internen Top-Performer und machen Sie die Ergebnisse eines Innovationsprozesses mit ienem Ihrer Kunden für alle Mitarbeiter sichtbar.
• Testen und optimieren Sie neue Vertriebskanäle mittels externer Vertriebsmannschaften, bevor Sie diese Ansätze in die eigene Organisation integrieren.
• Verankern Sie in Ihrer zentralen Vertriebsstrategie die laufende Suche nach neuen Geschäftsfeldern und Kundengruppen.

Diese Dinge umzusetzen wird zu einer zentralen Überlebensstrategie, denn aus meiner Sicht ist die Digitalisierung nur eine Mobilmachung für den kommenden Preiskrieg!

München, April 2017

Robert Mehlan

Von der Seite der Kunden her ist zu erwarten, dass Kunden mehr Möglichkeiten haben, sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Der Vertrieb muss also auf ein größeres, manchmal auch falsches, Wissen eines Kunden gefasst sein.

Es entsteht aber auch wirkliches Wissen auf der Kundenseite, die ein Unternehmen in Form von Fürsprechern, Unterstützern oder Referenzen in sein Konzept einbinden kann.

Auf der Seite des Lieferanten muss ein Kunde alle Möglichkeiten haben, sich über ein Unternehmen zu unformieren und in Kontakt mit einem Unternehmen zu treten. Ein Unternehmen muss also auf allen Marketingkanälen und allen Vertriebskanälen vertreten sein. Auch das Unternehmen kann Informationen über seine Kunden sammeln und dadurch sein Angebot besser auf seine Kunden zuschneiden.

Das Digitalisierung die persönliche Betreuung ersetzt, stimmt sowenig wie die Meinung vor einigen Jahrzehnten, dass der Katalogverkauf den Einzelhandel verdrängt. Verdrängt wird nur der, der sich nicht bewegt, sondern in seinem althergebrachten starren System verbleibt. Es wird immer Märkte geben, die überwiegend ohne persönlichen Vertrieb funktionieren und Märkte, für die der persönliche Kontakt wichtig ist.

Einen entscheidenden Vorteil hat die Digitalisierung: Es wird schwieriger, Kunden zu betrügen und das ist auch gut so. Zur Digitalisierung ein Interview mit mir am Beispiel des Handwerks, erschienen bei Channelpartner http://www.channelpartner.de/a/harte-arbeit-reicht-nicht-zum-ueberleben,3049456  

1. Inhaltliche Auswirkung: beim Vertriebs- und Beratungsgespräch wird häufig eine Kompetenz zum Thema Digitalisierung erwartet. Also wie z.B. das Prodult im Digitalen Kontext eingesetzt werden kann.

2. Prozessuale Auswirkung: Vertrieb ist noch schneller geworden. Antworten werden innerhalb maximal eines Tages erwartet.  Der Kunde definiert, auf welchem Kanal erreicht werden möchte. 

3. Technische Auswirkung:  vertrieb kann heute nicht mehr nur Informationen und Angebote vom Anbieter überbringen. Das übernehmen die digitale Medien besser und schneller. Vertrieb muss in Dialog mit dem Kunden sein Bedürfnis aufnehmen Konzepte adaptieren und mir Beratung als früher geben.

Meiner Ansicht nach wird es immer weniger direkte Vertriebsmitarbeiter geben, die den Kunden persönlich betreuen. Statt dessen gibt es mehr Telefonverkäufer, die von intelligenten Systemen unterstützt werden, die sehr viele Details über den Kunden zur Verfügung stellen. Dazu gehören: Kundendaten, Kundenhistorie, Rahmenbedingungen und Vorschläge für zukünftige Investitionen. Die Verknüpfung von Daten wird zunehmen, so dass dem Kunden wesentlich "passgenauere" Angebote gemacht werden können.

Der "digitale" Vertrieb hat dabei die Aufgabe, den Kunden nur dann zu kontaktieren, wenn wirklich ein Bedarf angenommen werden kann.

Ansonsten wird Vertrieb im klassischen Sinne abnehmen. Kunden "versorgen" sich selbst, können über Portale Profile und Bedürfnisse anlegen und erhalten so automatische Angebote, die sie dann verwerfen oder annehmen können. Die jeweilige Reaktion auf solche Angebote verfeinern die Profile selbständig, so dass die Vorschläge immer treffsicherer werden.

Diese Entwicklung ist nicht ausschliesslich des Einsparungszwangs im Vertrieb geschuldet, es ist auch der "Kunde" der zunehmend keinen Wert mehr auf eine persönliche Betreuung legt.

Da laufen Digitalisierungs-Rattenfänger durchs Land - und alle folgen staunend und desorientiert. Oh Mann, wir Vertriebler arbeiten seit 20 Jahren mit PC, Office-Paketen und CRM. Wenn das alles keine Digitalisierung ist? Nun aber im Ernst:

1.) Digital Devices: Laptop, Smartphone, Tablets u.ä. DIG ist alter Hut. Die Frage nach Auswirkungen im Vertrieb ist Ballaballa.

2.) Digitale Prozesse: Ebenso. Beispiel: eShops und digitale Marktplätz u.ä. , auch weitgehend Schnee von gestern.

3.) Digitale Produkte: Hier gibt es in der Tat Innovationen mit Auswirkungen auf die Vertriebsarbeit. Beispiel mit grösstem Marktpotenzial: digitale Dienstleistungen, die vermarktet werden müssen.

4.) Digitale Geschäftsmodelle: Ja, hier wird es spannend. Das ist nämlich der Bereich, der den aktuellen Hype trägt: die digitalen Banken und Versicherungen, Check24, Booking.com und tausend neue, digitale Geschäftsideen, die in den traditionellen Branchen (in der alten Welt) Panik auslösen.

5.) Digitales Kundenverhalten: OK, zugegeben: hier gibt es tatsächlich relevante Auswirkungen auf die klassischen Vertrieb. Der digitale Kunde ist nämlich überfordert - ungeduldig - untreu.

Fazit: Alles halb so schlimm. In punkto Digitalisierung sind wir im Vertrieb schon seit jahren auf dem Weg. Vielleicht werden sich die digitalen Entwicklungen beschleunigen, aber im Grund sind viele auf diesen Pferd gesprungen, weil der CRM-Szene die Luft ausging. Medien, Konferenzen, Seminare - eine ganze Branche lebt von solchen Hypes. Ach übrigens: da gibt es von mir als altem CRM-ler noch eine politische Aussage: Digitalisierung kostet Arbeitsplätze und baut Kundenorientierung ab - CRM schafft Arbeitsplätze und stärkt die Kundenorientierung. Schauen Sie einfach mal genau hin, was unter dem Deckmäntelchen Digitalisierung so alles vorbereitet bzw. auf den Weg gebracht wird.

Es würde zu weit führen diese Frage hier umfassend zu beantworten, weil aus der Fragestellung nicht eindeutig hervorgeht, aus welcher Perspektive die Digitalisierung betrachtet wird (Chance oder Risiko?) und was genau unter Vertrieb verstanden wird. Geht es um die Berufstätigkeit der Verkäufer oder den Verkaufsprozess, ohne oder inklusive der Leadgenerierung? Oder ist vielmehr die vertriebsorientierte Unternehmensführung, die kundenzentrierte Ausrichtung des Unternehmens sowie die wirkungsvolle (effektive) und wirtschaftliche (effiziente) Gestaltung des gesamten Vertriebsprozesses (Marketing + Verkauf) mit Hilfe der Digitalisierung gemeint?

Die Digitalisierung ist nicht neu, aber sie erreicht unaufhaltsam alle Lebens- und Unternehmensbereiche; und das bei kontinuierlich steigender Veränderungs-geschwindigkeit.

Bekanntlich lebt ein Unternehmen nicht davon, was es produziert, sondern davon, was es verkauft.

Marketing und Verkauf sind dabei nicht wichtiger als alle anderen Unternehmensprozesse. Aber der Vertrieb ist die Schnittstelle zum Markt. Über diese erhält das Unternehmen gnadenlos die Rückmeldung vom Kunden bzw. Interessenten, als wie gut er die Unternehmensleistung insgesamt empfindet. Dazu zählen natürlich die klassischen Merkmale Attraktivität der Produkte, Informationsbereitstellung, Auskunftsfähigkeit, Reaktionsgeschwindigkeit, einfache Bestellabwicklung, kurze Lieferzeiten, Flexibilität, Leistungsfähigkeit, Anpassungsfähigkeit usw.usf..

Die Digitalisierung bietet für alle bewusst agierenden Unternehmen schon lange enorme Chancen; ein paar Beispiele:

• Produkte können mit digitalen Funktionen und Services ausgestattet / aufgewertet und in Netzwerke eingebunden werden.
• Je weniger erklärungsbedürftig Produkte sind und je weniger Beratungs- und konzeptioneller Unterstützungsbedarf potentielle Kunden haben, desto mehr wird die Digitalisierung in Marketing und Verkauf zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
• Ein digitaler Kontakt über das Internet kostet vielleicht einen Euro, der telefonische Kontakt etwa 12 €, der persönliche Besuch dagegen 250 bis 450 € und deutlich mehr. Bei dieser Kostenbandbreite muss jeder Vertriebsverantwortliche prüfen, welche Vertriebskanäle in welchem Mix, bezogen auf das Produkt- und Dienstleistungsportfolio, nötig sind und welche Aufgaben die Vertriebsmitarbeiter in den jeweiligen Funktionen wirklich haben.
• Meine Vision ist die vollautomatisierte Anfragengenerierung und der vom Einwand befreite Verkaufsprozess. Wer das CRM- und ERP-System integriert, systematisch und konsequent offline- und online-Marketing betreibt und einen strukturierten online- und offline-Verkaufsprozess lebt, ist auf gutem Wege.

Viele Unternehmer und Geschäftsleitungen sind meiner Erfahrung nach jedoch mit ihren Mitarbeitern nicht im Gespräch, um konsequent gemeinsam die Chancen und Notwendigkeit der Digitalisierung gedanklich zu durchdringen. Wer das nicht schafft und in die Umsetzung kommt, wird es künftig sehr viel schwerer haben und die Digitalisierung wohl weiterhin nicht oder eher als Bedrohung verstehen.  

Die Digitalisierung hat die Arbeitsweisen im Vertrieb verändert. Der Vertriebler von heute muß neben seinem Fachwissen über Produkt und Vertrieb auch die Klaviatur der Digitalisierung beherrschen. Vertrieb hat eine neue Ebene hinzubekommen.

Die Digitalierung kann vieles vereinfachen, erschwert jedoch durch ihre Transparenz und der nicht immer realistischen Darstellung die Verhandlungen/Preisverhandlungen. Arbeiten 4.0 erfüllt Standardaufgaben, entlastet diesbezüglich und gibt mehr Raum für Kreaitivität im Vertrieb. Es ist wünschenswert, diese Freiräume auch dafür zu nutzen.