Soll man im Vertrieb Deckungsbeiträge vergüten?

Bei der Einführung einer neuen variablen Vergütung im Vertrieb wird dem Deckungsbeitrag aktuell eine extrem hohe Bedeutung beigemessen. Fast alle Unternehmen, die sich für ein neues Modell der Vergütung im Vertrieb entscheiden, wählen den Deckungsbeitrag als ein wichtiges Vergütungskriterium.

Im Gegensatz zu früheren Jahren gehen heute Unternehmen im Rahmen ihrer variablen Vergütung im Vertrieb mit dem Thema Deckungsbeitrag sehr offensiv um: Es setzt sich immer mehr deutlicher die Meinung durch, dass eine Vergütung der Mitarbeiter mit Deckungsbeiträgen ausgesprochen positive Auswirkungen auf das Verkaufsverhalten der Mitarbeiter hat. Der Vertriebsleiter eines Unternehmens mit 145 Verkäufern im Außendienst berichtete vor kurzem, dass nach Einführung der deckungsbeitragsorientierten Vergütung im Vertrieb ca. 80% der Anrufe seiner Verkäufer entfallen sind, in denen er nach zusätzlichen Rabatten und Nachlässen für die Kunden gefragt wurde.

Preisnachlässen entgegenwirken

Woran liegt das? Verkäufer, die im Rahmen ihrer variablen Vergütung im Vertrieb nach Deckungsbeiträgen vergütet werden, haben einerseits die Transparenz, um zu wissen, ob ein Preisnachlass sinnvoll ist oder nicht. Und andererseits: Verkäufer, die mit Deckungsbeiträgen entlohnt werden, sind nicht daran interessiert, Preisnachlässe und entgegenkommende Konditionen zu gewähren, weil sie sich damit selbst schädigen würden.

Meist vermutet man, dass der einzige Nutzen einer deckungsbeitragsbezogenen Vergütung im Vertrieb ausschließlich darin bestehen würde, Preisnachlässe zu vermeiden. Eine deckungsbeitragsorientierte Vergütung im Vertrieb hat aber wesentliche weitere Vorteile:

1. Sie stärkt den Produkt-Mix:  Der Ausbau der ertragsstarken Artikel und Produkte wird vorangetrieben.

2. Sie verbessert den Kunden-Mix: Es erfolgt der Ausbau der ertragsstarken Kunden und Marktsegmente.

3. Sie führt zu einer Reduktion der Mitarbeiterkosten: In der modernen Vergütung im Vertrieb werden meist Deckungsbeiträge vergütet, die um die Kosten der Mitarbeiter bereinigt sind.

Nun genügt es aber nicht, in einer modernen Vergütung im Vertrieb ausschließlich Deckungsbeiträge zu vergüten, sondern das Unternehmen verfolgt natürlich noch weitere  Ziele. So wichtig einerseits die Vergütung von Deckungsbeiträgen ist, muss gleichzeitig bedacht werden, dass das Unternehmen auch langfristige, strategische Erfolge sucht, die in der Vergütung im Vertrieb zu berücksichtigen sind. Dazu zählt z.B. die Akquisition von Neukunden, der Ausbau strategisch wichtiger Marktsegmente, die Forcierung bestimmter Key Accounts, die Forcierung strategisch wichtiger Produkte oder auch Aktivitäten und Maßnahmen, die der Mitarbeiter jetzt umsetzen soll, die aber erst mittelfristig Erfolge zeitigen (zum Beispiel Besuche von Absatzmittlern).

Daraus folgt, dass der Deckungsbeitrag in einer professionell gemachten Vergütung im Vertrieb immer nur ein einzelner Aspekt von mehreren ist. Allerdings wird ihm meist eine hohe Bedeutung in der Vergütung im Vertrieb zuerkannt.

Über den Autor:

Dr. Heinz-Peter Kieser ist seit 1987 selbstständiger Unternehmensberater und seit 1990 Inhaber des Beratungsunternehmens Dr. Finkenrath, Dr. Kieser + Partner. Zuvor war er 17 Jahre in leitender Positionen in der deutschen Wirtschaft mit Schwerpunkt Vertrieb tätig, zuletzt als Geschäftsführer eines Unternehmens der Konsumgüterbranche. Die Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit liegen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Controlling. Spezielles Aufgabengebiet ist die Einführung von leistungsorientierten Vergütungskonzepten im Vertriebs-Außendienst und -Innendienst sowie in weiteren Unternehmensbereichen. Insgesamt wurden 800 Unternehmen auf neue Vergütungssysteme umstellt. In den vergangenen Jahren ist Dr. Kieser in der betriebswirtschaftlichen Fachpresse durch Publikationen und Interviews hervorgetreten.