Wie funktioniert Storytelling und was muss ich dabei beachten?

Storytelling nutzt den Umstand, dass in gute Geschichtenverpackte Botschaften besser im Gedächtnis bleiben, als theoreteische Ausführungen. Die Betonung liegt auf GUTE Geschichten.

Das Erfolgsgeheimnis ist "gelebtes Freud und Leid" - eigenes oder auch das Dritter. Letzteres muss dann aber als solches gekennzeichnet werden.
Erzählen Sie nicht die Geschichten, die gerade jeder in der Branche erzählt oder in jedem Managementbuch oder Ratgeber zu finden sind, oder wenn, dann nur knapp zusammengefaßt.
Die Geschichten müssen zu Ihnen, zum Publium und zum Veranstaltungsformat passen und sollten prägnant dargeboten werden. Ohne Spannungsbogen oder Pointe keine gute Geschichte.
Testen Sie vorab, wie Ihre Stories bei anderenankommen. Das bewahrt vor bösen Überraschungen.
Langweilen Sie Menschen nicht, schon gar nicht mit der Wiederholung derselben langweiligen Geschichte vor Menschen, die ihr nicht entfliehen können: Mitarbeiter, Kollegen etc. Das gilt auch privat.

Storytelling ist eine Kommunikationsmethode zur Vermittlung von Informationen, Wissen, Werten, Meinungen etc. Dabei werden nicht emotionale Inhalte mittels Sprache, Text, Bildern oder Videos in Geschichten verpackt, um über die Geschichte Emotionen und Interesse bei Zuhörern, Lesern oder Betrachtern zu wecken.

Ein schönes Beispiel, wie Storytelling mit Bildern funktioniert, zeigt sich zum Beispiel in den Katalogen eines bekannten schwedischen Möbelhauses oder anderer Lifestylekatalogen. Dort stellt man fest, dass eine Sofagarnitur in einem Wohnzimmer voller kleiner Geschichten steht. Ein aufgeschlagenes Kinderbuch auf dem Teppich, im Kamin lodert ein Feuer, eine Wolldecke über der Sofalehne und natürlich darf das Tablet auf dem Sofatisch nicht fehlen. Hier erzählt das Bild viele Geschichten, die Emotionen wecken.

Storytelling hat zum Ziel, Informationen im Gehirn des Anderen fest zu verankern. Das funktioniert mit einzelnen Fakten kaum. Viel besser ist es, Bilder im Gedächtnis des Anderen zu verankern, indem Sie emotionsgeladene Geschichten erzählen, z.B. über ein plakatives Anwendungsbeispiel Ihres Produktes. Da macht das Zuhören bereits Spaß und die Fakten bleiben lange in Erinnerung.

Durch spannende, interessante und anschauliche Geschichten ermöglichen Sie es, kommunikative Botschaften zu platzieren. Der Nutzer will heute nicht mehr durch plumpe Werbung unterbrochen werden (siehe auch spannender Film > Werbeunterbrechung) sondern unterhalten werden.

Erzählen Sie aus Ihren Alltag, stellen Sie Ihr Team und Ihre Leistungen vor. Erzählen Sie mithilfe von Geschichten von Projekten bei Kunden (Einverständnis vorausgesetzt) und lösen Sie ein Problem.

Die User sind auf der Suche nach der Lösung ihres Problems. SIE können es lösen.

Storytelling ist aber niemals eine Einbahnstraße, sondern immer ein Austausch, Dialog und Interaktivität.

Es geht dabei nicht um ein langatmiges Epos oder eine Saga. Eine 3/4 bis ganze Seite Text reicht oft schon aus um anzufangen.

Schreiben sie locker und verständlich, vielleicht auch ein wenig humorvoll, unterhalten Sie also.

Für die Aufbereitung einer Geschichte gibt es dann eben unterschiedliche Darstellungsweisen: Fotostory, Grafik / Infografik, Blogpost, kurzes Video oder ein Podcast.

Tipp: Gehen Sie einmal mit einer fachfremden Person durch Ihr Unternehmen und notieren Sie dessen Fragen, das sind (aufgrund möglicher "Betriebsblindheit" sicherlich Themen für Ihre Themen. Fragen Sie Kunden bzw. nutzen Sie deren Anfragen und Probleme für neue Geschichten.

Feste Termine und Thementage eignen sich immer auch für einen Anlass.

Storytelling meint, dass Sie in dem vorliegenden Kontext mit einer spannenden Geschichte indirekt Bezug zum Thema herstellen. Wenn es Ihnen gelingt, eine eigene Story zu erzählen (also nicht irgendeinen fremden Stoff oder gar Erfundenes) und die Zuhörér emotional anzusprechen und mitzunehmen, wird die Sache rund und Sie können so den wichtigen Punkt Ihres eigentlichen  Themas wirkungsvoll verdeutlichen. Authentisch bleiben, ist wichtig. Emotional vortragen, macht Ein-Druck, drückt sich beim Zuhörer und Zuschauer (er sieht Sie ja auch) ein. Zur Emotionalität braucht es Mut - und das "lohnt" sich.

Viele Grüße

Wolf-Dietrich Groß (wdg@cmi-berlin.de / www.cmi-berlin.de)

Der Vorteil von Geschichten generell ist natürlich eine viel plastischere und emotionale Darstellungsweise. Storytelling hat in Irland die längste Tradition, die Amerikaner wiederum sind dafür bekannt, fast keinen Vortrag ohne den Einbau von Stories zu halten.

Die Story sollte

• zum Thema passen
• einen Spannungsaufbau haben (wenn man viel Zeit hat, kann man sich an der 'Heldenreise' orientieren, eine antiken Struktur, nach der noch heute Spielfilme oder Geschichten erstellt werden. Es gibt  aber auch kurze, knackige Spannungsbögen in 3, 4 oder 5 Schritten. )
• entweder ein eigenes Erlebnis beschreiben oder einen klaren Bezug zum Thema haben.

Fast jeder Vortrag und jedes Gespräch werden durch Storytelling spannender und leichter verdaulich.

"Speeches preach, stories teach" heisst es in Amerika. "Recht hat, wer eine Geschichte erzählt” - zu jedem erfolgreichen Unternehmen gehört eine gute Gründungsstory. Zum Beispiel der Gründer aus der Garage, der eine gute Idee hatte, alles dafür riskierte und am Ende überaus erfolgreich war. Denken Sie nur an Bill Gates oder Mark Zuckerberg! In Wirklichkeit kamen beide aus einem wohlhabenden Familienhintergrund, ausreichend für eine in den USA wirklich kostspielige Collegeausbildung. Oder als Beweis für die unübertreffliche Kundenorientierung, die das Unternehmen bis in jede Faser durchdringt, taugt nur eine Geschichte, die beschreibt wie der Mitarbeiter "John Fraser” für einen Kunden in Not alle Regeln brach und dafür am Ende des Tages vom CEO persönlich belobigt wurde.

Storytelling spielt eine entscheidende Rolle in der Markenführung. Gute Geschichten grenzen die Marke oder das Produkt von Mitbewerbern ab, eher neutrale Produkte lassen sich mit einer guten Geschichte hervorragend emotional aufladen.Besondere Orte oder Personen können die Marke prägen - die Geschichte von Jack Daniels dreht sich um den Gründer "Jack Daniel never knew his birthday.” und andere markante Persönlichkeiten der Unternehmensgeschichte, Jeff Arnett den Master Distiller, Lem Motlow, den Eigner in den 1940er Jahren und andere.

Besonders gute Geschichten handeln dabei von Menschen, wie sie sich gegen Widerstände behaupten mussten, Niederlagen überwanden, nur um am Ende zu triumphieren. Die Geschichten erzählen meist eine einfache Handlung.

Business Schools vermitteln ihren Studenten wichtige Inhalte in der Verpackung einer Case Study. Erfunden wurde diese Methode an der Harvard Business School (HBS). Statt den Studierenden nur das abstrakte Wissen einzubimsen, stellt der Case in erzählerischer Form mit allen wesentlichen Hintergrundinformationen ein Problem dar, dem reale Personen in wirklichen Unternehmen gegenüberstanden. Dazu gibt es alle wichtigen Informationen. Dem Studierenden stellt sich dann die Frage: Wie würden Sie handeln? Durch die Anwendung wird die Arbeit mit dem Wissen interessanter und pragmatischer. "These studies put theory into action."