Wie funktioniert Ihrer Erfahrung nach erfolgreiche Krisenkommunikation?

Da schnelle Reaktion in einer Krisensituation wichtig ist, kommt es stets auf die gute Vorbereitung und Planung an. Zuständigkeiten und Abläuf müssen geplant und geübt werden. Statements für unterschiedliche Szenarien müssen verfügbar sein. Die Reaktion auf eine Krise darf das Routinegschäft so wenig wie möglich beeinflussen. Deshalb wird die Krisenkommunikation von einem Team von Spezialisten übernommen. 

Krisen sind immer möglich - Gerade in einer Krise müssen Sie kommunizieren.

Mit „Kein Kommentar“ kommen Sie nicht weit. Die Presse recherchiert dann auf eigene Faust - Spekulationen, Gerüchte oder Falschmeldungen sind die Folge. 

Machen sie sich auf jeden Fall einen grundsätzlichen Plan für die Schublade. Nie der Chef zuerst – „zweite Reihe“ oder der Presseprecher. Eine Person verantwortet den Kontakt zur Presse.

Medien verlangen ein Statement oder am liebsten ein Interview. Das sollten sie allerdings erst geben, wenn Sie ausreichend gut Bescheid wissen.

Beantworten Sie im Statement die grundlegenden Fragen der Presse:

·                Was... ist geschehen?

·                Wann...

·                Warum...

·                Wo...

·                Wer... ist betroffen?

·                Welche... (ersten) Maßnahmen wurden getroffen?

·                Wie geht es weiter?

Wenn Menschen betroffen sind, drücken Sie auf jeden Fall Ihr Bedauern aus. Bringen Sie zum Ausdruck, dass für Sie die Opfer im Vordergrund stehen und was Sie schon getan haben und tun werden um zu helfen.

Sagen Sie welche Maßnahmen Sie getroffen haben und wie es weitergeht. Machen Sie klar, dass und wann die Presse mit Ihrem nächsten Statement rechnen darf. Halten Sie den Termin ein, selbst wenn Sie nur sagen können, dass es nichts Neues gibt.

Kommunikation in Krisen

>  schnell

>  offen und ehrlich

>  umfassend

>  mit einer Stimme

>  erreichbar sein

Zeigen sie durch kontinuierliche Kommunikation, dass Sie die Situation im Griff haben.

Vermeiden Sie beliebte Fehler:

·                Fakten leugnen („Das stimmt nicht“)

·                Versuch des Umdeutens („Das muss man anders sehen“)

·                Verantwortung / Schuld ablehnen („Wir konnten nicht anders“)

·                Folgen abstreiten („Das ist nicht wirklich schlimm“)

·                Kritik ablehnen („Das wird von der Presse falsch gesehen“)

Medien in der Krise

>  Journalisten haben keine Zeit – sie orientieren sich an den Berichten anderer

>  Journalisten „halten drauf“ – und sie halten zusammen

>  Medien interessiert die Story – die Story steht meist vor dem Interview

>  Medien decken Schwachstellen auf - alte „Freundschaften“ gelten nur noch bedingt

>  Medien nutzen alle verfügbaren Quellen

>  Medien suchen nach plakativen Bildern und Texten – je praller desto besser

>  Berichterstattung wird Live – je aktueller desto besser

>  Vervielfältigung statt Meinungsvielfalt

Bereiten Sie Fakten einfach und verständlich auf. Formulieren Sie klare Kernbotschaften. Sprechen Sie nur über sichere Erkenntnisse. Wahrscheinlichkeiten und Vermutungen führen nur zu weiterer Verunsicherung.

Denken Sie genauso an die Inhouse-Kommunikation - auch die Mitarbeitenden wollen adäquat informiert werdne.

In einer akuten Krise sind Schnelligkeit, Klarheit und Führungsverantwortung gefragt. Was ist passiert? Warum ist es passiert? Was bedeutet das? Was lernen wir daraus? Was tun wir, damit es nicht wieder passiert? Die Sicht eines Externen hilft bei der Analyse. Salamitaktik ist tödlich, aber am Anfang hat man nicht alle Informationen. Wie man in der Phase mit den Medien umgeht ist entscheidend. Vorbereitet sein ist extrem wertvoll. Welche Szenarien sind denkbar? Wie würde ich damit umgehen? Was würde ich sagen? Was darf ich sagen? Krisenvorsorge setzt sich damit auseinander und schafft Grundlagen, klärt Zuständigkeiten und hilft in den ersten Stunden.

Auf der anderen Seite ist jede Krise anders. Nur Massanfertigungen bringen Erfolg. Das berühmte Krisenhandbuch kann also nur eine Hilfe sein. Es gibt viel Literatur dazu und Experten, die helfen. Ich habe Situationen erlebt, in denen alles drunter und drüber ging und Management in Panik verfiel. Viele Organisationen sind allein überfordert. Ein kühler Kopf, der Überblick, die scharfe schnelle Analyse und  Erfahrung in solchen Situationen machen den entscheidenden Unterschied.

Aufgabe der Krisenkommunikation ist es, schnell, ehrlich und transparent Informationen an Öffentlichkeit, Medien, Kunden und Partner sowie eigene Mitarbeiter zu übermitteln und vermittels einer offensiven und aktiven Pressearbeit den Informations- und Meinungsbildungsprozess selbst zu gestalten bzw. zu steuern.

Die Devise im Krisenfall muss lauten „Aktion statt Reaktion“. Und das bedeutet: proaktiv handeln, Initiative bzw. Gesprächsbereitschaft und Gesicht zeigen.

Die Kommunikation in der Krise erfordert eindeutige Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten. Durch die richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit  werden Vertrauen und Glaubwürdigkeit erhalten und gestärkt, und je zügiger entscheidende Informationen an die Medien fließen, desto schneller erlischt das aktuelle Informationsinteresse.

Durch Desinformation, falsche Botschaften oder zu späte Informationen gehen Vertrauen und Glaubwürdigkeit schnell verloren, und zwar sehr viel schneller, als sie aufgebaut werden können.

Wer Journalisten wichtige Informationen verweigert, wird sie früher oder später unter öffentlichem Druck doch präsentieren müssen. Eine passive Haltung oder auch ein häppchenweises Präsentieren von Wahrheiten (Salamitaktik) bewirkt, dass Sie nicht nur Informationen richtig stellen, sondern sich immer häufiger rechtfertigen müssen, anstatt selbst den Ton anzugeben.

Eine mangelhafte Krisenkommunikation ist oft der Beginn einer sog. Sekundärkrise: Denn sehr oft lösen Berichterstattung und öffentliches Urteil sich schon nach kurzer Zeit vom eigentlichen Risiko- oder Krisenhintergrund und befassen sich im weiteren Verlauf mehr mit dem Kommunikationsverhalten des Unternehmens selbst, als mit dem eigentlichen Anlass.

Was bedeutet das für Unternehmen, bei denen die Krisenwahrscheinlichkeit besonders hoch ist?

Sie sollten frühzeitig professionelle PR-Strategien und Krisenkonzepte entwickeln, um im Ernstfall profes­sionell kommunizieren zu können. „Die Vorbereitung auf etwaige Krisen nimmt einen immer größeren Anteil innerhalb der Krisenkommunikation ein“, sagt Robert Ardelt, Deputy Managing Director bei Apco Worldwide. Und ein besonders wichtiger Baustein der Krisenkommunikation ist die regelmäßige Durchführung von professionellen Medientrainings.

Dort werden nicht nur Kommunikationsstrategien entwickelt, sondern es wird in realitätsnahen Übungen vor Kamera und Mikrofon vermittelt, wie Pressesprecher und Manager angemessen, seriös und glaubwürdig in den Medien auftreten. Denn nur dann haben Sie die Chance, die Medienvertreter davon zu überzeugen, dass Sie eine kompetente und verlässliche Informationsquelle sind.

Nun zuerst einmal müssen wir genau hinsehen und deutlich machen, was genau unter Krisenkommunikation verstanden werden kann. Zum einen die Sichtweise, dass Krisenkommunikation etwas mit Kommunikation mit Medien zu tun hat. Diese ist sicher richtig. In einem solchen Fall ist es sicher von großem Vorteil, wenn ein Unternehmen vorbereitet ist. (Die meisten Unternehmen sind es nicht.) Vorbereitung bedeutet:

- Es gibt es Krisenhandbuch in dem  unter anderem sämtliche denkbaren Krisenszenarien aufgelistet sind. Alle Lösungsvarianten (soweit es möglich ist) sind dort enthalten. Gleiches gilt für  so etwas Profanes wie aktuelle Telefonlisten aller, für einen Krisenfall relevanten Personen.

- Idealerweise wird so ein Krisenhandbuch immer wieder von einer externen Stelle/Person auf Herz und Nieren überprüft. Es reicht definitiv nicht aus, einmal ein Krisenhandbuch zu erarbeiten und es dann ins Regal zu stellen. Ein Krisenhandbuch muss regelmäßig geprüft werden.

- "Es gibt nichts Gutes, außer man tut es!" Diese Aussage trifft auch hier zu. Da Krisen immer der Ausnahmezustand sind, ist es wichtig, die Abläufe in regelmäßigen Abständen "durchzuspielen". Und zwar nicht nur gedanklich, sondern real. 

- Alle im jeweiligen Krisenfall relevanten Personen wurden im Vorfeld entsprechend geschult und auf Aufritte z.B. vor einer Kamera vorbereitet. Bei einem solchen Trainng ist es m.E. hilfreich, wenn die Dozenten nicht nur TV-Journalisten waren, sondern auch als Pressesprecher die Unternehmensseite aus dem Effeff kennen sowie darüber hinaus dieses "doppelte Know-how" auch als Trainer/ Coach gut weitergeben können.

Das wäre eine Krisenkommunikation, auf die - soweit ich das immer wieder in Unternehmen beobachte - die wenigsten Unternehmen vorbereitet sind, geschweige denn ein Krisenhandbuch als Leitfaden haben.

Doch es gibt auch viele kleine, alltägliche Krisen. Oft werden sie einfach als Beschwerden abgetan. Doch aus jeder Beschwerde könnte eine Krise entstehen. Deshalb betrachte ich ein funktionierendes Beschwerdemanagement (neben der soliden Pressearbeit und Unternehmenskommunikation) als einen wichtigen Baustein innerhalb der Krisenkommunikation. Auch hier sollte es - analog zum Krisenhandbuch -  ein "Beschwerdehandbuch" geben, in dem alle Beschwerden (inkl. der Lösungsansätze und - methoden) aufgeführt werden. Auch hier sollten die Mitarbeiter im Vorfeld gut trainiert/ gecoacht werden, damit aus einer Beschwerde nicht doch noch eine Krise wird. 

Krisenkommunikation ist demnach nicht nur der eloquente Auftritt vor einer Kamera, sondern kann und sollte ein wichtiger Baustein der strategischen Unternehmenskommunikation sein.

Mehr dazu gern in einem persönlichen Gespräch!

Essentiell für das Erabeiten eines erfolgreichen einvernehmlichen Kriseninterventionsagreements sind die kommunikative Abklärung der Standpunkte und Ziele der Parteien durch einen Krisenkommunikator oder Mediator.

Daran anschließend erfolgt die Ausarbeitung einer Kooperationsvereinbarung als Maßgabe für das künftige Verhalten der Parteien.

Diese Vereinbarung wird durch die Unterschrift der beteiligten Parteien gütlig.

Für die weitere Krisenkommunikation empfiehlt sich die verbindliche Bindung an einen von allen Parteien akzeptierten neutralen Krisenkommunikator.