Welches sind die zentralen Instrumente profesioneller Krisenkommunikation?

Krisenkommunikation sollte die Instrumente nutzen, mit denen man vertraut ist. Es ist wenig hilfreich, in einer Krise, bei der es um schnelle Reaktion geht, neue Instrumente oder Kanäle zu nutzen, die man nicht beherrscht oder für die kein Konzept für eine Krisensituation vorliegt. Dafür ist es umso wichtiger, dass für die bestehenden Kommunikationskanäle eine umfassende Planung für den Krisenfall besteht. Die richtige Message zur richtigen Zeit ist das zentrale Instrument, das über den effizientesten Kanal verbreitet werden muss. 

Nicht die Instrumente als solche sind die Garanten einer wirksamen Krisenkommunikation, sondern die Art, wie sie gehandhabt (oder evt. gar nicht eingesetzt) werden. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie den Sicherheitsgurt im Auto korrekt anlegen oder ihn gar nicht anlegen, nützt er Ihnen bei der Kollision nichts. Erweitern wir also die Frage etwas zu „Was sind die zwölf entscheidenden Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation?“

1. Bewusstsein

Seien Sie sich bewusst, dass eine Krise jederzeit über Ihr Unternehmen bzw. Ihre Organisation oder Amtsstelle hereinbrechen kann – auch ohne Ihr Dazutun. Es reicht z.B. eine Missetat eines Mitarbeiters, ein unzufriedener Kunde mit einem Draht zu Medien, eine bekannte Influencerin, die Kampagne einer pressure group, oder dass ein anderes Unternehmen Ihrer Branche einen groben Fehler macht. Auch wenn Ihr Unternehmen klein ist oder Sie meinen, auf einem harmlosen Gebiet tätig zu sein, sind Sie nicht vor Krisen gefeit. Diese können die Existenz Ihres Unternehmens bedrohen.

Häufig sind die am schwierigsten zu bewältigenden Krisen schleichende Krisen. Düstere Wolken, die sich nach und nach über einem Unternehmen oder einer Organisation zusammenbrauen, ohne dass jemand das herannahende Gewitter ernst nimmt: anhaltender wirtschaftlicher Misserfolg, stetige Kritik am Management, Unzufriedenheit der Mitarbeitenden, dauernde Kritik einer NGO, wiederholte Kundenreklamationen. Die Tücke: Die meisten Organisationen sind geneigt, solche Entwicklungen unter den Teppich zu kehren, sich das Problem nicht einzugestehen. Betreiben Sie ein aktives Issues Management und packen Sie den Stier bei den Hörnern, indem Sie ein Problem beim Namen nennen und die Lösungen angehen, bevor knallartig eine heftige Krise daraus wird.

2. Bereitschaft

Je besser Sie auf Krisensituationen vorbereitet sind, desto grösser Ihre Chancen, eine Krise ohne oder mit einem geringen Schaden zu überstehen. Da Krisensituationen stressen, besteht die Gefahr, falsch oder ungeschickt zu reagieren. Deshalb fangen professionelles Krisenmanagement und wirksame Krisenkommunikation bei einer Krisenschulung der Menschen im Unternehmen an, angefangen bei den leitenden Organen und Verantwortlichen. Es genügt jedoch nicht, nur den Vorstand auf Krisensituationen vorzubereiten, denn die Erfahrung zeigt, dass der Schaden oft auf unterer Stufe angerichtet bzw. vergrössert wird. Es sollten also alle Mitarbeitenden des Unternehmens, zumindest alle mit Kunden-, Behörden-, Anleger- oder Medienkontakt mit einer spezifischen Schulung angemessen auf korrektes Handeln in Krisensituationen vorbereitet werden.

3. Krisenhandbuch

Die wirklich gefährlichen Krisensituationen brechen mit der Wucht und dem Tempo eines Tsunami über Organisationen herein. Bei Ausbruch einer Krise – oder dem Wiederaufflammen einer lang andauernden Krise – bleibt keine Zeit, zu studieren, wer nun was zu tun hat, wer wie entscheidet, welche Handlungsvariante zu wählen sei. Deshalb hält ein gutes Krisenhandbuch Verantwortlichkeiten, Abläufe und Strukturen genau fest und gibt genaue Handlungsanweisungen für die verschiedenen zu erwartenden Krisensituationen. Zudem enthält es Checklisten und Textbausteine für die Kommunikationsarbeit. Zweckmässigerweise sind Krisenmanagement und Krisenkommunikation in einem einzigen Handbuch vereint, das alle wichtigen Angaben enthält, von der Ausrüstung des Krisenraumes über die Zusammensetzung von Krisenstab und Krisenkommunikationsteam, über Arealpläne bis zu Instruktionen an das Empfangspersonal und die Telefonistin oder Entwürfe für Todesanzeigen. Da Organisationen sich stetig wandeln, sollte ein Krisenhandbuch modular so aufgebaut sein, dass sich einzelne Teile jederzeit aufdatieren, ersetzen oder ergänzen lassen.

4. Krisenübungen

Das beste Krisenhandbuch nützt nichts, wenn dessen Tauglichkeit nicht von Zeit zu Zeit mit einer möglichst realistischen Krisenübung überprüft wird, mit der auch Führungskräfte und Mitarbeitende auf Krisensituationen vorbereitet werden. Die Erfahrung zeigt, dass in solchen Übungen die noch zu korrigierenden Schwanpunkte deutlich zum Vorschein kommen und anschliessend korrigiert werden können. Besser, sie kommen in einer Übung zum Vorschein als in einer wirklichen Krise.

5. Schnelligkeit in der Reaktion

Wenn es brennt, muss die Feuerwehr schnell heran. Dies ist unbestritten. Allzu häufig wird jedoch unnötig viel Zeit verplempert, bis angemessen kommuniziert wird. Da eine Krise ja unerwartet geschieht, hat die betroffene Organisation per Definition die Themenführerschaft verloren. Nun gilt es, diese möglichst schnell wieder zu erlangen, oder zumindest sehr schnell auf die (oft falschen oder übertriebenen) Miteilungen anderer zu reagieren. Die Sozialen Medien und die Publikumsmedien sind äusserst schnell – nicht selten erfahren Verantwortliche zuerst daraus von der Krise im eigenen Unternehmen. Wer nun zögert, zu viel Zeit mit juristischen Abklärungen oder Zuständigkeitsdiskussionen vergehen lässt, der hat fast irreparabel eine Zwei am Rücken und wird nur noch von Dementi zu Dementi der von Medien und Gerüchten gelegten Brandspur nacheilen, ohne den Brand je löschen zu können. Bis Sie restlos Klarheit über alle Aspekte der Krise haben, können Monate vergehen. Sie werden also nie erschöpfend informieren können. Es geht vielmehr darum, in einer unsicheren Lage dem Publikum wieder zu einigen Gewissheiten verhelfen zu können.

6. Genau abklären

Für die meisten Krisen ist typisch, dass im Verlauf der serienmässigen Berichterstattung der Medien darüber immer wieder neue, bisher noch unbekannte „schwarze Flecken“ ans Tageslicht kommen. Dies ist ein garantierter Reputationskiller, vor dem sich noch kein Unternehmen, kein CEO und kein Politiker hat retten können.

Klären Sie also zunächst sehr schnell, sehr genau und sehr vorsichtig ab, ob Sie nicht noch weitere „Leichen im Keller“ haben, bevor Sie sich kommunikativ auf die Äste hinaus wagen. Falls Sie dabei auf noch weitere Probleme stossen, überlegen Sie sich genau, wie Sie darauf reagieren und welche Erklärungen Sie dazu abgeben können.

7. Handeln vor dem Kommunizieren

Wenn Sie kommunizieren können, dass Sie in der Folge der Krise bereits Massnahmen getroffen haben, sind Sie kommunikativ in einer viel besseren Situation, als wenn Ihnen Medien und Politik Ihre Versäumnisse nachweisen und Lektionen erteilen. Deshalb: Handeln Sie unverzüglich. Hier ins Detail zu gehen, würde den gegebenen rahmen sprengen. Wie Karl Kraus so schön schrieb: „Im Zweifelsfalle entscheide man sich für das Richtige.“ Überlegen Sie sehr genau und vollständig, was zu tun ist –Ihr Krisenhandbuch sollte Ihnen dabei helfen, nichts zu vergessen. Wie oft schon wurde ein Chef arg kritisiert, weil er es versäumt hatte, schnell genug den Angehörigen eines verunfallten Mitarbeiters sein Beileid auszusprechen oder ein Politiker gebeutelt, weil er es nicht für nötig eracht hatte, auf einem Schadenplatz aufzutreten oder den Rettungskräften zu danken.

8. Nur gesicherte Informationen verbreiten, nicht spekulieren

Sollte sich später erweisen, dass eine Information, die Sie zu einer Krisensituation abgegeben haben, nicht oder nur teilweise stimmte, wird Ihnen dies als gezielte Lüge ausgelegt werden und deshalb Ihre Position weiter verschlechtern. Geben Sie also nur Informationen ab, über deren Richtigkeit Sie sicher sind. Spekulieren Sie nie – z.B. über mögliche Ursachen eines Krisenereignisses –, aber noch verfänglicher: Kommentieren Sie Spekulationen von Dritten nie.

9. Niemanden vergessen

Die Umwelt jedes Unternehmens, jeder Organisation ist extrem vielfältig. Wer denkt in einer Krise an die politischen Behörden, die ehemaligen Mitarbeitenden, die spezifischen Ausbildungsstätten der eigenen Fachrichtung, die Konkurrenten, die politischen Parteien, die Anwohner, Interessengruppen usw. Sie müssen mit all diesen Zielgruppen kommunizieren – sonst wird bald einmal die eine oder andere über Sie kommunizieren, eher nicht in der Tonart, die Sie sich wünschen.

10. Kontinuierlich kommunizieren

Krisen eignen sich prima als Fortsetzungsgeschichten für Medien – damit sind für einige Zeit prickelnde Schlagzeilen garantiert. Krisen haben die Eigenschaft, „weiterzuwuchern“, das Feuer wird mit immer neuen Details am Brennen gehalten. Es ist darum wesentlich, am Ball zu bleiben, die Entwicklung in den sozialen Medien und den Publikumsmedien zu verfolgen und wenn immer möglich, Drittberichten vorzugreifen, indem man neue Aspekte selbst aktiv und schnell kommuniziert – Stichwort: „Themenführerschaft zurückerlangen“.

11. Sich nicht von Schamgefühlen irreleiten lassen

Auf eine Krise ist – mit Ausnahme eines gewissen Präsidenten– niemand stolz. Vor Krisen schämt man sich. Dies kann dazu verleiten, Informationen unter dem Deckel zu behalten, Verhältnisse zu beschönigen oder gar krass zu lügen. Hüten Sie sich davor, denn Sie haben weniger als ein Prozent Chancen, dass Ihre Erwartung erfüllt wird und 99 Prozent Risiko, dass alle Details ohnehin eher früher als spätes ans Tageslicht gezerrt werden. Dann aber wird dies für Sie und Ihre Organisation irreparable Konsequenzen haben. Sie werden keine Mühe haben, sich an Beispiele zu erinnern.

12. Nicht an Standard-Rezepte glauben

Es gibt nicht das einzige patente Wundermittelchen des Krisenmanagements und de Krisenkommunikation, obschon clevere Scharlatane Ihnen solches immer wieder vorgaukeln. Einmal ist totale Transparenz sinnvoll, eine anders nicht erlaubt oder sogar fatal. Im einen Fall eine Reaktion gegenüber den Medien indiziert, in einem anderen kontraproduktiv. Die wirkliche Krise ist das Unerwartete (Denken Sie an 9/11.), das, woran wirklich niemand gedacht hatte. Alle Mittel der Krisenkommunikation, von der Schulung über das Handbuch bis zu Krisenübungen, dienen dazu, eine Organisation zu befähigen, in einer Krisensituation adäquat zu reagieren, um den Schaden zu begrenzen, zumindest nicht zu vergrössern, und ihn schliesslich zu überwinden. Dazu ist es jedoch unerlässlich, jede Krisensituation blitzschnell zu analysieren und die dieser spezifischen Situationen angemessenen Massnahmen zu definieren und einzuleiten.

Pierre Freimüller, Experte der Krisenkommunikation, appunto communications, Zürich

Zunächst einmal ist wichtig, bei Krisen überhaupt zu kommunizieren. "Kein Kommentar" ist deswegen verkehrt, weil dann alle bis auf Ihre Meinungen gehört werden.

Einheiten / Unternehmen, ... sollten mit einer Stimme sprechen - nach außen z.B. zunächst Pressesprecher/in, dann Geschäftsführung / Vorstand, ggf. ein oder zwei ausgewählte (echte) Experten, die allerdings nur zu ihrem Fachthema.

Beantwortet werden müssen (soweit jeweils möglich) die zentralen Fragen

? Was ist geschehen?? Wann?? Warum?  Wo?  Wer ist betroffen?  Welche (ersten) Maßnahmen wurden getroffen?? Wie geht es weiter?

Wege sind Presemitteilung (mit Faktenblatt), Statement, zu Beginn wegen der vielen Unklarheiten eher kein Interview.

Vermeiden Sie "klassische" Fehler - von Trump über Winterkorn bis Hoeneß ... (Sie finden jede Woche genügend Beispiele in der Presse):

Fakten leugnen („Das stimmt nicht“) - das wird gecheckt und fällt Ihnen wieder vor die Füsse.
Versuch des Umdeutens („Das muss man anders sehen“) - besonders, wenn dadurch Opfer in Misskredit gebracht oder ignoriert werden, wenn Gesetze als Vorschläge wahrgnommen werden, etc..?Verantwortung/Schuld ablehnen („Wir konnten nicht anders“) - Ihre Schuld zu beurteilen müssen Sie den dazu Berufenen und der Öffentlichkeit überlassen.? Folgen abstreiten („Das ist nicht wirklich schlimm“) - für andere vielleicht schon.  Kritik ablehnen („Das wird von der Presse falsch gesehen“) - s.o..

Bereiten Sie Fakten einfach und verständlich auf. Formulieren Sie klare Kernbot­schaften. Sprechen Sie nur über sichere Erkenntnisse. Wahrscheinlichkeiten und Vermutungen führen nur zu weiterer Verunsicherung.

Wenn Sie sich an diese Ratschläge halten, dann klappt es auch mit dem Nachbarn . . . von der Presse.

Wahrheit, Klarheit der Aussagen, immer an den tatsächlichen Vorgängen und Fakten orientiert!

Aktiv. Das bedeutet, bei krisenhaften Ereignissen von sich aus auf Presse und Öffentlichkeit zugehen und nicht passiv abzuwarten, bis gefragt und interviewt wird. Betroffene aktiv informieren!

Krisen sind Stress pur: der Druck ist gewaltig. Denn negative Vorfälle sind ein gefundenes Fressen für die Presse. Um erfolgreich gegen­zu­steuern muss nicht nur Ihre Botschaft stimmen, sondern auch Ihre Außen­wirkung – von Kopf bis Fuß.

Es geht um ehrlich wirkende Antworten auf kritische Fragen. Das kann man vorab trainieren. Etwa, indem man unter möglichst großem Realitäts­bezug das Finden glaub­würdiger Auskünfte auch in kitzligen Situationen erprobt.

Meine Empfehlung ist daher ein gut vorbereitetes und leichtverständliches Krisenmanual. Sie sollten es aber erst schreiben, wenn Sie in einem Krisencoaching ausprobiert haben, welche Unannehmlichkeiten es in einem Problemfall geben könnte... und wie sich das anfühlt!

1. Transparenz, 2.Transparenz, 3. Transparenz

Eine Krise wird oft von außen gesteuert, von innen können Sie nur richtig reagieren. Und die richitge Grundhaltung ist: Transparenz. Darauf setzen Sie auf: Ihr Kommunikationsverhalten, die Strategie, die Energie. Denn Sie brauchen möglicherweise viel davon. Krisenstab, Ansprechpartner für Bevölkerung, Presse, Stakeholder. Räumlichkeiten, Überstunden, ein funktionierendes Konzept, auch Krisenkommunikationsplan genannt ... das macht kein Unternehmen mal eben so nebenbei.

Deswegen sollten Sie sich vorbereiten. Jeder im Unternehmen sollte wissen, was bei Ihnen eine Krise wäre. Nur dann werden die zuvor festgelegten STellen informiert und der Kommunikationplan greift. Alle Kontaktdaten sind da, auch die Alternativen bei Urlauben, Krankheiten und Wochenenden. Die Ansprechpartner stehen fest, das UNternehmen kann sofort reagieren, ohne den Schockzustand nach einem Krisenvorfall lange ausleben zu müssen: jeder weiß, was zu tun ist.

4. Schnelligkeit, 5. Schnelligkeit,

Heutzutage sind die Medien überall, jeder Mensch hat ein Smartphone und weiß, wie er es einzusetzen kann. Krisen und Skandale lassen Menschen auf der Autobahn parken, um zu filmen - bei IHnen wird das nicht anders sein. Seien Sie gewappnet. Seien Sie schnell. Seien Sie vorbereitet, nach außen und - nicht vergessen: nach innen! Wenn Medienvertreter oder Nachbarn einen Ihrer Mitarbeiter fragen, wie die Stimmung ist und der sich seine Sorgen von der Seele redet, dann haben Sie zusätzlich noch eine Kommunikationskrise. Vergessen Sie nicht die eigenen Mitarbeiter, sie sind diejenigen, die draußen gefragt werden.  Sie sollten als Erste darüber informiert sein, was los ist und was sie sagen sollen. Auch gegenüber den Mitarbeitern sollte Transparenz groß geschrieben werden.

Womit wir bei Punkt 6 wären: Transparenz.

Aktion statt Reaktion – Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Krise erhalten

Aufgabe der Krisenkommunikation ist es, schnell, ehrlich und transparent Informationen an Öffentlichkeit und Medien zu übermitteln und durch eine offensive und aktive Pressearbeit den Informations- und Meinungsbildungsprozess selbst zu steuern.

Die Kommunikation in der Krise erfordert eindeutige Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten. Die Devise im Krisenfall muss lauten „Aktion statt Reaktion“.

Durch die richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit werden Vertrauen und Glaubwürdigkeit erhalten und gestärkt. Je zügiger entscheidende Informationen an die Medien fließen, desto schneller erlischt das aktuelle Medieninteresse.

Eine mangelhafte Krisenkommunikation ist oft der Beginn einer sog. Sekundärkrise: Denn sehr oft lösen Berichterstattung und öffentliches Urteil sich schon nach kurzer Zeit vom eigentlichen Risiko- oder Krisenhintergrund und befassen sich im weiteren Verlauf mehr mit dem Kommunikationsverhalten des Unternehmens selbst, als mit dem eigentlichen Anlass.

Was bedeutet das für Unternehme und Branchen, die immer mit Krisen rechnen müssen?

Sie sollten frühzeitig professionelle PR-Strategien und Krisenkonzepte entwickeln, um im Ernstfall profes­sionell kommunizieren zu können. „Die Vorbereitung auf etwaige Krisen nimmt einen immer größeren Anteil innerhalb der Krisenkommunikation ein“, sagt Robert Ardelt, Deputy Managing Director bei Apco Worldwide. Und ein besonders wichtiger Baustein der Krisenkommunikation ist die regelmäßige Durchführung von professionellen Medientraininings.

Krisenkommunikation kann man im Vorfeld trainieren

Dort werden Strategien entwickelt und es wird in vielen Übungen vor Kamera und Mikrofon vermittelt, wie Pressesprecher und Manager angemessen, seriös und glaubwürdig in den Medien auftreten. Denn nur dann haben Sie die Chance, die Medienvertreter davon zu überzeugen, dass Sie eine kompetente und verlässliche Informationsquelle sind.

Auf diese Weise erhalten Sie die Fähigkeit zum Dialog, und das ist gerade in Krisen ungeheuer wichtig. Denn nur durch einen breitwillig geführten, öffentlichen Diskurs können Sie Argumente vortragen, Akzeptanz für Ihre Botschaften erreichen und Imageverluste vermeiden.

Kontinuität und Prävention heißen die Zauberwörter! Wer erst in bzw. während einer Krise den Kontakt zu Medien sucht, hat schon in der Vorbereitung vieles falsch gemacht. Gerade in einer Krise ist es wichtig, das Medien und alle Stakeholder: Mitarbeiter, Banken, Kunden und Lieferanten, etc.  Vertrauen in das von einer Krise betroffene Unternehmen haben. Vertrauen entsteht jedoch nicht von hier auf jetzt, sondern langsam. (Das kennen wir alle auch aus unserem Privatleben. Weshalb sollte das bei Unternehmen anders sein?) 

Das wichtigste Instrument professionelle Krisenkommunikation ist deshalb gute Vorbereitung auf eine Krise. Ein Medientraining allein bewirkt rein gar nichts! (Obwohl es notwendig ist!) Benötigt wird ein solides Konzept (zusammengefasst und immer wieder aktualisiert in einem Krisenmanagement-Handbuch), kontinuierliche Kommunikation nach Innen und Außen (zu allen Zielgruppen: Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Medien) sowie die Qualifizierung aller für die Bewältigung einer Krise notwendigen Mitarbeiter und die Bereitschaft, den Umgang mit Krisen immer wieder zu "trainieren". Das alles zusammen kann helfen, die Auswirkungen einer Krise gut zu managen. Dadurch kann jedoch nicht eine einzige Krise verhindert werden!