Welche KPI bzw. Vergütungskriterien werden im Vertrieb vergütet?

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Antwort von Dagmar Rabaschowsky
Inhaber goldmarie-Vertriebsberatung Seefeld

Hier ist im Allgemeinen zuerst der Begriff KPI zu klären:

K - Key
P - Performance
I - Indicator

Der häufigste Irrtum der mir in meiner Praxis begegnet ist, das KPI mit Vergütungskriterin gleichgesetzt werden.

Ein KPI gibt Auskunft, wie der Name schon sagt, über die Performance, des Einzelnen Vertriebsmitarbeiters oder der Vertriebsorganisation.

Der Vertriebsprozess (ausgerichtet am Einkaufsprozess des Kunden) wird in unterschiedliche Prozessschritte unterteilt, für jeden Prozessschritt gibt es ein KPI.

KPI´s dienen der professionellen Vertriebssteuerung bzw. dem professionellen Vertriebscontrolling.

Beispiele:
Verhältnis zwischen Leads und Opportunites - gibt Auskunft über die Leadqualität
Verhältnis zwischen Angebote und Auftärge - gibt Auskunft über die Qualität der Angebote

Ein variables Vergügungssystem kann an das KPI System angelehnt sein.

Variable Vergütungskriterien können ERGEBNISSE  wie z.B. Umsatz, Deckungsbeitrag, Cross Margin etc.) sein oder aber auch ERGEBNISSE wie z.B.  Anzahl der Neukunden, Anzahl der Kundenbsuche, Anzahl der abgegebenen Angebote etc.

Es empfielt sich die Vergütungskriteren nach Aufgabe, Rolle und Zielsetzung des jeweiligen Vertriebsmitarbeiters festzulegen.

Beispiel:
Ein Akquisiteur hat andere Vergütungskriterin als ein Bestandskundenmanager.

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Antwort von Dr. Heinz-Peter Kieser
Inhaber Vergütungsberatung - Managementberatung Dr. Finkenrath Dr. Kieser und Partner Walldürn-Hornbach

Herkömmliche variable Vergütung im Vertrieb ist davon ausgegangen, dass die ausschließliche Vergütung des Umsatzes genügt. Das heutige Wettbewerbsumfeld ist aber viel zu komplex und anspruchsvoll geworden, um mit diesem simplen Ansatz noch auf Dauer erfolgreich sein zu können.

Es kommt darauf an, die Mitarbeiter im Vertrieb über das Vergütungssystem zu führen und zu steuern, auf diesem Weg die Mitarbeiter in individuelle Ziele einzubinden, die genau das abbilden, was das Unternehmen benötigt und was der Mitarbeiter beeinflussen kann und soll. Deshalb ist die Auswahl der möglichen Vergütungskriterien heute ungleich größer als ehedem.

Unternehmensspezifische Kennzahlen verwenden

Dabei ist es wichtig, im Einzelfall herauszufinden, welche Vergütungskriterien das einzelne Unternehmen braucht, um seine Erfolge dauerhaft zu festigen.

Kriterien für die Erfolgsmessung von variabler Vergütung im Vertrieb

  • Deckungsbeiträge
  • Neukundenziele
  • Ziele zum Ausbau bestimmter Markt- und Kundensegmente
  • Forcierung neuer Produkte oder solcher, die mit guten Erträgen verbunden sind
  • Im Innendienst kommen nicht selten Aspekte wie eine beschleunigte Durchlaufzeit der Aufträge hinzu
  • oder die Umwandlungsquote für Angebote, sofern der Innendienst diesen Angeboten nachfassen soll.
  • Im aktiven Innendienst-Verkauf spielen Kennziffern eine Rolle, die die Optimierung der Ergebnisse/Ausbeute pro Gespräch betreffen

Auch die Verwendung „weicher“ Vergütungskriterien wird immer häufiger

Hier werden die Kompetenzen des Mitarbeiters über eine Beurteilung in das Vergütungssystem eingebaut und deren Weiterentwicklung thematisiert. Durch den Einbau solcher „weichen“ Kriterien in die variable Vergütung im Vertrieb wird das Thema für den Mitarbeiter verbindlich. Dabei sollten aber nicht schwammige Kriterien wie „Teamfähigkeit“ und „Engagement“ verwendet werden da zu sehr interpretationsbedürftig, sondern ganz konkret: Pflege des CRM-Systems, Produktkenntnisse, verkäuferische Kenntnisse, Auftreten beim Kunden etc.

Aktivitäten in die Vergütung im Vertrieb einbauen

Eine hohe Bedeutung erhalten in der modernen variablen Vergütung im Vertrieb Aktivitäten und Maßnahmen, die der Mitarbeiter leisten muss, um seinen mittel- und langfristigen Erfolg – und damit den des Unternehmens – sicherzustellen.

  • Das können Besuche bei bestimmten Kunden, Absatzmittlern oder Interessengruppen sein
  • Das können Maßnahmen sein, die bei strategisch wichtigen Kunden durchzuführen sind
  • Das kann die Platzierung des Unternehmens in Leistungsverzeichnissen sein etc.

Die meisten Vergütungssysteme im Vertrieb leiden nämlich daran, dass sie immer wieder aufs Neue Ergebnisse der Vergangenheit vergüten, wie zum Beispiel den Umsatz, der über Jahrzehnte aufgebaut wurde. Jedes Jahr wird im Grunde immer wieder dasselbe vergütet! Dies ist für die Mitarbeiter eine große Verlockung, über die Vergütung im Vertrieb nur diejenigen Dinge umzusetzen, die sich rasch in der Vergütung auszahlen.

Die Basisarbeit, die auf mittel- und langfristige Ergebnisse orientiert ist, unterbleibt meistens in solchen Vergütungssystemen. Genau hier setzt die Vergütung von Aktivitäten und Maßnahmen an.

Leistungskriterien anlegen

Wie viele Leistungskriterien sollen eigentlich in einer zeitgemäßen variablen Vergütung im Vertrieb über Ziele vergütet werden?

Es ist durchaus üblich, die Mitarbeiter in 4 bis 5 Ziele einzubinden, damit eine differenzierte Steuerung ermöglicht wird. Dabei werden die Aktivitäten- und Maßnahmenziele meist über Punkte vergütet, die sich der Mitarbeiter über seine Tätigkeit erarbeitet.

 berät als Inhaber einer Unternehmensberatung für leistungsorientierte Vergütungssystems namhafte Unternehmen bei der Einführung neuer Vergütungskonzepte. Das Beratungsunternehmen besteht seit 40 Jahren und hat 800 Unternehmen auf neue Vergütungssysteme umgestellt. Dr. Heinz-Peter Kieser war 17 Jahre als Vertriebs- und Marketing-Geschäftsführer in mehreren mittelständischen Unternehmen tätig.

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Antwort von Helmut König
Inhaber KÖNIGSKONZEPT Münzenberg

Kein Thema, mit ich vertraut bin. Generell ist es gut wenn man hardfacts mit softfacts mischt. Also zum Beispiel Gewinn mit kundenzufriedenheit. Dazu gibt es hoffentlich noch weitere Empfehlungen

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