Was ist Employer Branding?

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Antwort von Wolf Reiner Kriegler
Gründer und Geschäftsführer DEBA Deutsche Employer Branding Akademie Berlin

Hallo zusammen,

2006 legte DEBA die in Wissenschaft und Praxis bis heute am häufigsten referenzierte Definition von Employer Branding vor:

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“

Ergänzend …

„Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“


DEBA 2006, Fassung vom 14. April 2007

 

Grundsätze des modernen Employer Branding Verständnis

Arbeitgebermarke ist Teil der Unternehmensmarke – und damit als Instrument der strategischen Unternehmensführung.

  • Employer Branding ist in erster Linie ein Prozess der Identitäts- und damit der Organisationsentwicklung. Nur am Rande, und vor allem nach außen, ist es ein Prozess des Marketings.
  • Arbeitgebermarken sind wie Prüfsteine: Sie machen klar, wer in die Kultur des Arbeitgebers und zur angestrebten Zukunft passt. Wir bei DEBA nennen das: Effektivität der Ehrlichkeit.
  • Arbeitgebermarken sind Stabilisatoren in Veränderungsprozessen und Treiber von kultureller Transformation. Wenn es eine Sollperspektive gibt, finden und aktivieren Sie sie nach innen und nach außen.
  • Die Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation, v.a. in der Führungskultur, erzeugt wertvollere und nachhaltigere Effekte, als ihre externe Aktivierung in den Arbeitsmärkten.
  • Employer Branding ist eine Querschnittsaufgabe, die immer wichtiger wird. Das  das Employer Brand Management wird sich in den kommenden Jahren als zentrale Funktion in den Unternehmen etablieren und – Hypothese – als neues Berufsbild definiert werden.

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Antwort von Sabine Schwind von Egelstein
Imagedesign für Manager Schwind von Egelstein Imagedesign München

Eine klare Markenbotschaft eines Unternehmens ist die Voraussetzung für erfolgreiches Employer Branding und dessen Vorteile.

Der vielversprechende Ruf eines Unternehmens zieht gute Mitarbeiter an und behält sie auch.
Dabei hilft es nicht eine Vision oder Mission auf den Papier zu haben. Die Maßnahmen müssen im Rahmen der Unternehmenskultur gelebt werden.
Entsprechende Trainings sorgen für die Umsetzung im gesamten Unternehmen.

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Cover zu Business-Etikette
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Antwort von Max C. Winterhoff
Geschäftsführer Rheinstrategie Köln

Wissen Ihre Mitarbeiter und Bewerber, wofür Ihr Unternehmen als Marke steht? Um Fachkräfte für sich zu begeistern, setzen immer mehr Unternehmen auf die Anziehungskraft ihrer Marke. So wurde der Begriff "Employer Branding" in den vergangenen Jahren zum Buzzword. Durch den systematischen Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Brand), so die übliche Argumentation, können Unternehmen dem Fachkräftemangel entgegenwirken. Ziel des Employer Branding ist es durch die Entwicklung eines fokussierten Markenbildes als Arbeitgeber bessere (genauer: passendere) Mitarbeiter zu rekrutieren, langfristig zu halten und als Botschafter für die eigene Marke zu gewinnen.

Alle wissen: Die demografische Entwicklung lässt die Bevölkerung im Schnitt altern. Dadurch schrumpft die Zahl potenzieller Bewerber für viele Unternehmen. Viele junge Leute zieht es darüber hinaus in die angesagten Metropolen Europas, das bedeutet häufig weg von den oftmals ländlichen Standorten des deutschen Mittelstandes. Was an vielversprechenden Talenten
übrig ist, fischen Großkonzerne mit bekannten Markennamen ab – der Mittelstand leidet also besonders stark unter dem Fachkräftemangel. Der „War for talents“ ist voll entbrannt.

Für Employer Branding gelten im Großen und Ganzen dieselben Prinzipien und Wirkmechanisem wie für die allgemeine strategische Markenführung. Im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung sind Unternehmens- und Arbeitgebermarke zwei Seiten derselben Medaille. Wenn die Unternehmensmarke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter verankert ist, werden diese zu wichtigen Multiplikatoren nach außen – sie helfen dabei Kunden, aber auch Bewerber für das Unternehmen zu begeistern. Sie fungieren als sogenannte Markenbotschafter, die nach außen hin die Marke stärken. Mitarbeiter wollen wertgeschätzt, angesprochen, informiert und eingebunden werden. Nur dann können Sie zu einem starken Image beitragen. Ohne durchdachte Employer Branding Strategie jedoch bleiben selbst bei guten Voraussetzungen die schönsten Marken-Stories und Botschaften auf der Strecke.

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Cover zu 7 Irrtümer rund um Employer Branding
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Antwort von Stefan Levko
Gründer & Geschäftsführer München

Jedes Unternehmen hat ein Produkt, dessen Namen und Eigenschaften es bewirbt. Das Employer Branding bewirbt die "Arbeitgebermarke", sorgt also dafür das ein Unternehmen als attraktiver (und verantwortungsvoller) Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Hierbei sollte man sich nicht nur auf die Ansprache potentieller neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschränken, sondern auch bereits beschäftigte Kolleginnen und Kollegen einbeziehen. Rund die Hälfte aller Jobs wird über Beziehungen besetzt (bei der anderen Hälfte helfen die RecruitingHelden), weshalb Arbeiter und Angestellte im Grunde genommen stets als Unternehmensbotschafter unterwegs sind. Arbeitsklima, Zusatzleistungen, gemeinsame Unternehmungen - über positive Schilderungen im eigenen Umfeld wird Aufmerksamkeit geschaffen, die idealiter in der Ansprache neuer Beschäftigungschancen mündet. Nach außen hilft z.B. ein Blog, den Unternehmensalltag transparenter zu machen, aber auch Messe-Auftritte (nicht nur auf Job-Messen) oder eben Stellenanzeigen in einheitlicher Aufmachung unterstützen den Transport der "wir sind ein attraktiver Arbeitgeber"-Botschaft. Auch die Erfahrungen, die Bewerber in der Kommunikation und Ablauf mit Unternehmen machen ist übrigens ein Teilbereich. Mehr dazu gerne bei mir.

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Antwort von Susanne Hillmer
Inhaber Kundenpfadfinder Karlsfeld

Fachlich wird unter dem Begriff die Arbeitgebermarkenbildung gesehen. Unternehmen setzen Konzepte aus dem klassischen Marketing ein, um sich als attraktive Arbeitgeber darzustellen. Dies dient vor allem dazu, sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Durch die Social Media Aktivitäten der Mitarbeiter wird das Bemühen der Arbeitgeber die Marke klar und einheitlich zu positionieren zur echten Herausforderung. Angestellte stellen sich durch ihre Profile und Aktivitäten persönlich dar und treten im öffentlichen Raum meist „privat“ auf. Unternehmen übersehen dies oder schauen einfach weg. Es wird weiterhin viel Geld für Marketingmaßnahmen ausgegeben, dabei könnten die Mitarbeiter perfekte Markenbotschafter sein – authentisch, real und kostengünstig.

Employer Branding sollte ganzheitlich umgesetzt werden. Marketing Aktivitäten können im Zuge der www Aktivitäten nur bedingt zum positiven Branding genutzt werden. Employer Branding muss neu betrachtet und Mitarbeiter aktiv zur Mithilfe befähigt werden. Dies beginnt bei Arbeitgeberbewertungen sowie aktuellen und authentischen Beiträgen aus dem Arbeitsleben der Mitarbeiter. Stellen sie sich vor, wieviel Zeit und Mühen Unternehmen sparen würden, wenn Ihre Mitarbeiter helfen neue Kunden und Kollegen über ihre eigenen Netzwerke zu aktivieren.

Seien Sie mutig, gehen Sie mit guten Beispiel voran und handeln Sie heute anders um morgen als attraktiver Arbeitgeber genau die Kunden und Mitarbeiter zu gewinnen, die zu Ihrem Unternehmen passen! Binden Sie Ihr ganzes Team ein und lassen Sie Ihr Employer Branding strahlen!

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Antwort von Hans Ulrich Würth
Copywriter Employer Branding & Direct Response Hans Ulrich Würth _Personalmarketing Braunschweig

Der Spiegel dessen, was Ihr Unternehmen ausmacht. Hat mehr mit Wahrheit als mit Wunschdenken zu tun. Machen Sie aus einem anständigen Ackergaul, kein Rennpferd. Das ginge erstens schief - und zweitens. Die Welt braucht mehr Ackergäule als Rennpferde.

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Antwort von Gunther Wolf
Performanceberater I.O. Group Gunther Wolf Wuppertal

Zum Wunscharbeitgeber werden

Employer Branding bezeichnet den Prozess von Bildung, Aufbau und Positionierung einer Employer Brand (dt. Arbeitgebermarke).

Employer Branding stellt für Unternehmen einen praktikablen Weg zum Ziel der Arbeitgeberattraktivität dar. Hohe Attraktivität als Arbeitgeber versetzt Unternehmen in die Lage, sich jederzeit mit dem benötigten Personal in gewünschter Qualität und Quantität versorgen zu können.

Welchen Nutzen verschafft Employer Branding?

Eine erfolgreich etablierte Employer Brand verschafft einem Unternehmen die Möglichkeit, seine Arbeitgeberattraktivität unter Wirtschaftlichkeits-Gesichtspunkten zu optimieren. Dies ist für jedes Unternehmen möglich, gleich welcher Größenordnung, Branche und örtlicher Lage. 

Die Employer Brand ermöglicht eine strategieorientierte Steuerung von Bekanntheitsgrad und Arbeitgeberimage. Operativ werden diese strategischen Arbeitgebermarkenziele im Personalmarketing und Recruiting umgesetzt. Dabei wird die Arbeitgebermarke weiter geschärft und gestärkt.

Employer Branding - und dann?

Dem Employer Branding folgt zeitlich das Employer Brand Management: Sobald die Arbeitgebermarke wie geplant etabliert und positioniert ist, schließt sich das Employer Brand Management (dt. Arbeitgebermarkenführung) an.

Employer Brand Management bezeichnet die Aktivitäten zur strategischen Führung und Stärkung einer Arbeitgebermarke.

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