Wie kann ein Arbeitgeber sein Image am Arbeitsmarkt verbessern?

Das Image als verhaltensrelevantes Fremdbild vom jeweiligen Arbeitgeber lässt sich von diesem nur bedingt beeinflussen. Damit es im Idealfall das Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele unterstützt, sollte zunächst die jeweilige Unternehmensidentität mit den Zeithorizonten Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft geklärt werden. Auf dieser Ebene lässt sich dann für den Arbeitsmarkt und die dort gesuchten Kompetenzprofile eine Positionierung entwickeln, die in interne und externe Kommunikationsaktivitäten mündet. Die Informationen über Unternehmen und Stellen sollten für derzeitige und potenzielle (gesuchte) Mitarbeiter inhaltlich relevant und vor allem glaubwürdig sein. Denn das in der Öffentlichkeit vermittelte Fremdbild wird zeitnah anhand anderer Informationsquellen (z.B. Freundes- und Bekanntenkreis, Internet) überprüft

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Arbeitgeberimage: Ist und Soll

Ebenso wie das Unternehmensimage entsteht das Arbeitgeberimage insbesondere durch das in den Medien oder durch Hören-Sagen vermittelte Bild. Zweifellos sind es oftmals insbesondere Stereotypen und gesellschaftliche Vorurteile, die ein ungesteuertes Arbeitgeberimage prägen. 

Das Arbeitgeberimage beruht auf den Eigenschaften des Unternehmens als Arbeitgeber. Zwei Aspekte spielen eine zentrale Rolle für das Arbeitgeberimage:

1. die subjektive Bedeutung jeder einzelnen arbeitgeberbezogenen Eigenschaft
2. die (ebenso subjektiv) wahrgenommene oder vermutete Ausprägung der jeweiligen Eigenschaft 

Arbeitgeberimage steuern 

Genau hier können Sie ansetzen: Für das Arbeitgeberimage spielen die subjektive Bedeutung und die subjektive Ausprägung von Arbeitgebereigenschaften eine zentrale Rolle. So kann beispielsweise eine Lebensmittelkette aus Sicht der Gruppe der gelernten Einzelhandelsverkäuferinnen ein negatives Arbeitgeberimage besitzen, für Hochschulabsolventen hingegen ein durchaus positives.

Sofern Ihnen daran gelegen ist, das Arbeitgeberimage Ihres Unternehmens zeitnah und dennoch nachhaltig zu verbessern, sollten Sie sich daher auf die für die relevanten Bewerber-Zielgruppen bedeutsamen Arbeitgebereigenschaften konzentrieren.

Arbeitgeberimage verbessern

Die Vorgehensweise:

1. Bilden Sie ein Set aus unter personalstrategischen Gesichtspunkten gebildeten, authentischen Eigenschaften 
2. Etablieren Sie das gewünschte Arbeitgeberimage durch Maßnahmen des Arbeitgebermarketings bei der Zielgruppe
3. Auf diese Weise drängen Sie die bisherigen Arbeitgeberimage-Aspekte in den Hintergrund
4. Kontrollieren Sie durch Zielgruppenbefragungen, ob und welche Arbeitgeberimage-Verbesserungen Sie erreicht haben: a. weggefallene, ungewünschte Arbeitgeberimage-Aspekte und b. hinzugekommene Eigenschaften 

Viel Erfolg!

Gunther Wolf

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Die Frage nach einer optimalen Gestaltung der eigenen Arbeitgebermarke ist sicherlich nicht in wenigen Sätzen zu beantworten. Daher beschränke ich mich an dieser Stelle auf den Hinweis, dass die oft simpelste Verbesserung des Employer Brands darin liegt, Schäden von ihr fern zuhalten. Insbesondere eine konfrontative Personalpolitik im Zuge von Restrukturierungen und Personalabbau zähle ich hier zu den zentralen Faktoren.

Natürlich können solche Massnahmen ebenso wie Kündigungen aus anderen Gründen gelegentlich aus betriebswirtschaftlichen Gründen notwendig sein, allerdings zeigt sich in solchen Situationen am offenkundigsten, inwiefern die proklarmierte Unternehmenskultur gelebt wird - oder nur auf dem Papier der Hochglanzbroschüren steht. Der sozialverträgliche, verantwortungsbewusste Umgang mit freizusetzenden Mitarbeitern, bspw. durch Gewährung professioneller Outplacement- bzw. Newplacement-Massnahmen, kann hier massgeblich dazu beitragen, dem Personalabbau die Härte zu nehmen und führt, professionell durchgeführt, eigentlich fast immer zu einer erfolgreichen neuen Perspektive für die Betroffenen.