Wo liegt das Optimum oder die Schmerzgrenze bei einer Preisverhandlung und wie finde ich sie heraus?

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Antwort von Ive-Marko Harjes
Geschäftsführer Xpuls business solutions gmbh, Bremen
Das ist eine spannende Frage, die einen jeden Unternehmer beschäftigt (oder beschäftigen sollte). Bevor ich in eine Verhandlung gehe, muss ich mir über die eigene Preisstruktur im Klaren sein: Wirtschaftlich einfach gesprochen sollte ein "Verkaufspreis" immer höher sein, als das, was ich gesamthaft in das Produkt oder die Dienstleistung investiert habe... Soweit der einfache Part. Dieser setzt natürlich voraus, dass ich alle Kosten auf dem Tisch liegen und Vollkostentransparenz habe. Das bekomme ich bei einfacher Komplexität der Produkte noch gut hin. Bei steigender Komplexität und gemischten Kostenansätzen (Zukaufteile, Dienstleistungen, verteilte Produktionsstandorte, etc.) wird das schon nicht mehr so einfach. Dem gegenüber stehen häufig weiche Faktoren oder Faktoren, die nicht direkt mit der eigentlichen Wertschöpfung zu tun haben ... Dazu können Kundenstrategien gehören („Wir wollen den Kunden erst von uns überzeugen = moderater Preis - dann von Folgeaufträgen profitieren“), Auslastungsansätze bei z. B. unterschiedlichen Werken oder Unternehmensbereichen ("Unser Auslandswerk in XY benötigt Stabilität, da ist grad ein Auftrag weg- gebrochen.."), Marktposition ("...sonst bekommt es der Wettbewerber..") usw. Hat man in diesem Komplex seine Richtung gefunden, sollte man für einen selbst Preiskorridore definieren. Unterster Preis, Marktpreis, Wettbewerbspreis... Immer unter Berücksichtigung der dafür sinnvollen Argumente. Dann geht´s in die Verhandlung. Dabei sollte man seine Gedanken und Ansätze darlegen können und Preise herleiten. Nie aus der Hüfte schießen, Geduld haben und i. d. R. einen Top-Down Ansatz favorisieren... Bedeutet, eher (marktgerecht) etwas drüber liegen und runterhandeln (lassen)... Der wesentliche Kern dabei in der Verhandlung ist das Vertrauen. Man muss Ihnen glauben, dass Sie der Beste für den Auftrag sind und dass man ein schönes Package bekommt. Ahnung von den Zusammenhängen, eine saubere Argumentation sowie Charisma sind entscheidend. Und Mut... Auch wenn man in der ersten Verhandlung nicht zu Ziel kommt bedeutet das nicht gleich, ein Abbruch und eine Absage... Hartnäckigkeit zahlt sich manchmal auch aus. Auch der Gegenüber hat Vereinbarungen mit seinen Arbeitgebern und muss Ziele erreichen... Holen sie ihn sich auf Ihre Seite und finden Sie Kompromisse für beide Seiten (win-win). Ein Trainer sagte mir mal "... kennen Sie Ihren eigenen Wert …". Er meinte damit, seien Sie sich darüber im Klaren, in welcher Liga sie spielen (wollen) und welche Preise da vorherrschen... Ich habe auch schon mal Aufträge verloren, weil wir zu günstig waren. Dann spricht man dem Gegenüber auch schon mal Kompetenz ab... Also Obacht! Ich persönlich mag diese Gespräche, da sie immer viel abfordern. Viel Spaß dabei...
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Antwort von Wolfgang Bönisch
Verhandlungsexperte + Redner, Erfurt

Es geht in der Preisverhandlung immer um mehr als den Preis, sonst ist es eher Feilschen wie auf dem Basar. Sie dürfen nicht zulassen, dass Sie in eine Situation kommen, in der alles ausverhandelt ist und es nur noch um den Preis geht.

Schmerzgrenze: wenn Ihnen ein weiteres Zugeständnis wirklich Schmerzen bereitet und Sie keine adäquate Gegenleistung dafür bekommen. Die Schmerzgrenze sollte der Punkt sein, bei dem Ihre Alternative zum Verhandlungsergebnis gleichwertig ist. Jetzt können Sie auch aufstehen und gehen: GO-Away-Limit.

Für die Vorbereitung: Lassen Sie sich von der Überlegung leiten, was außer dem Preis für Ihren Verhandlungspartner noch wichtige Stellgrößen sein können. Und fragen Sie sich selbst, worum es Ihnen eigentlich geht: schneller Auftrag, langfristiges Geschäft, Referenzkunde, schnelle Bezahlung, ... und überlegen Sie dann genau, welche Zugeständnisse Sie für welche Gegenleistung anbieten wollen:

"Wenn Sie den Auftrag schnell erteilen und wir schnell in die Umsetzung kommen, dann könnte ich Ihnen bei xxx entgegenkommen." Wobei xxx alles sein kann, was Sie als Konzessionspunkte für sich aufgelistet haben. Unter anderem(!) der Preis.

Optimum: Wenn Sie für sich ein WIN erreicht haben und Ihre Interessen berücksichtigt sind.

Beispiel aus meiner Praxis: es ist mir wichtig, einen Referenzkunden in einer für mich neuen Branche zu bekommen. Das möchte ich auch schriftlich und zwar möglichst bald, damit es mich in der Akquise unterstützt. Nun überlege ich, welche Zugeständnisse ich beim Preis, den Zahlungsbedingungen usw. machen möchte, um die Referenz zu bekommen. Dabei kommt sicher eine andere Schmerzgrenze (also GO-Away-Limit) heraus, als bei einem anderen potentiellen Kunden in einer Branche, für die ich schon Referenzen habe. Ob ich den Weg bis zur Schmerzgrenze gehen muss, hängt letztlich von meinem Verhandlungsgeschick, den möglichen Konzessionen und meiner Haltung ab.

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Eine fixe Schmerzgrenze gibt es nicht. Versuche, Grenzen auszurechnen oder durch Kenntnis der Kompetenzgrenzen etwa heraus zu finden, können Sie im Profibusiness vergessen. Das sind erste Schritte - ok. Aber dann?

Das variable Optimum liegt an der Grenze „gerade noch akzeptabel“. Aber es ist eben variabel. Der Kunde hat einen Preisspanne, zu der er bereit ist ein Produkt/eine Leistung zu kaufen. Der Lieferant hat ebenfalls eine Verkaufspreisspanne, zu der er bereit ist anzubieten. Das kann sich jedoch minütlich verändern. Wo heute noch ein Preis von 1,20 Euro für den Liter Diesel gut sind, ist morgen 1,59 ein tolles Angebot. Entscheidend sind also die aktuellen, situationsbeeinflussten Spannen beider Partner. Überdecken sich diese beiden Spannen an genau nur einem Punkt, so wäre das beiderseitig das Optimum in dem betreffenden Moment. Überdecken sich beide Spannen in einem größeren Bereich, gilt es beiderseitig das beste Ergebnis zu er-handeln.

Die Spannen werden übrigens nicht nur durch das Budget (EK) und die Kalkulation (VK) beeinflusst. Sondern ganz besonders durch die Alternativen, die sich beiden Parteien bieten. Auch wenn das Budget vielleicht 100 beträgt, solange eine Alternative besteht, das gewünschte (*) Produkt zu 90 zu bekommen, so ist 90 das Limit für die Verkäufer.

Und so finden sie es heraus: Mit der Fragetechnik von Urs Altmannsberger loten Sie sich an die Mauer heran. Mit den Aufbrecherfragen von Urs Altmannsberger durchbrechen Sie Gummimauern und kommen erneut in die Verhandlung oder erfahren, dass die Mauer wirklich echt ist (das war ja das Ziel der Frage!). Und mit den Abschlussphrasen/-formulierungen bringen Sie ein vermeintlich gescheitertes Gespräch wieder in den grünen Bereich. So einfach ;-). Und im Detail besprechen wir Ihre authentische „Schmerzgrenze erreichen Version“ in 10 Minuten am Telefon - evtl. mit Verlängerung

(*) das den gleichen Nutzen bei gleichen Umgebungsvariablen bietet



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