Wie stark ist der Markterfolg von Innovationen abhängig von der Marke?

Den hervorrgenden Antworten der Kollegen möchte ich folgendes hinzufügen: 

Der Markterfolg von Innovationen ist zunächst abhängig vom Kundennutzen. Da würde ich bei Tesla gerade nicht von Markterfolg sprechen. Ohne Ladestation kein eAuto und die Marktanteile und Unternehmensentwicklung von Tesla sprechen ihr übriges. Aber das hängt sicher vom betrachteten Rahmen ab. Bekanntheit und mediale Resonanz machen noch keine Marke. 

Der Kundennutzen kann auf Vertrautem oder Neuem beruhen. Das Vertraute kann durch eine Marke belegt sein, oder nicht. Es kann zur Marke passen oder nicht. Siehe iPhone und Apple - kein Telefonunternehmen, aber das iPhone ist ja auch kein Telefon. 

Wo man wirklich genau hinschauen muss: die meisten Marken heute, sind gar keine Marken, die irgendeinen typischen Leistungskern haben. Sondern eher "bekannt aus Funk & Fernsehen". Wenn ich da einen Bezug zur Innovation herstelle, sind alle weiteren Ableitungen Humbug. Dann helfen auch die Modelle nicht weiter, da zwischen (Pseydo-)Marke und Innovation kein Bezug hergestellt werden kann. Das haben wir v.a. bei FMCG, Dienstleistungen etc. 

Innovationen können komplett unabhängig sein von der marke. Hingegen die Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Aufmerksamkeit für diese Innovation im späteren Roll-out kann durch die Stärke einer Marke (Bekanntheit, Relevanz, Kompetenz) unmittelbar und mittelbar beeinflusst werden.

Eine Investition, die unter einer starken Marke gelauncht wird, hat den tendenziell den Vorteil, von den Markentransfereffekten zu profitieren. Im einfachsten Fall verbindet der potentzielle Käufer Bekanntheit mit der Innovation und fühlt sich einem noch fremden Produkt/Dienstleistung vertraut und bewertet sie positiv (sog. "mere exprosure effect"). In einer besseren Variante transferiert der potenzielle Käufer die Kompetenz der Marke oder die Sympathie bzw. das Vertrauen, das er der Marke entgegenbringt auf die Innovation. Die Kaufschwelle sinkt und der kurzfristige Markterfolg steigt.

Ob das langfristig gilt, hängt vor allem vom Fit der Innovation zu der Marke ab. Passt die Innovation zu der Marke? Löst sie deren Markenversprechen ein? Wenn das der Fall ist, ist alles gut. Falls die Innovation das nicht leistet, wird sie wahrscheinlich doch floppen und kann dabei per negativem Transfereffekt sogar die Marke beschädigen. Dieses Risiko sollte bei der Entscheidung einer unabhängigen Innovationseinführung vs. der Einführung unter einer Marke immer bedacht werden.

Kurze Antwort: extrem abhängig. Die Marke ist der Kern jeder Innovations- und Produktentwicklung.

Beschreibung:

Der Begriff der „Marke“ erzeugt im deutschsprachigen Raum oft immer noch ein Missverständnis. „Marke“ ist weder Design noch äußeres Erscheinungsbild. Logo und Design visualisieren eine Marke lediglich. Eine Marke steht für bestimmte Werte, die bestimmte Eigenschaften und (Kern)Kompetenzen verkörpern. „Marke“ beginnt daher bei der Grundlage des Wertesystems: beim Leitbild.  

Das ist der Grund warum „Brand“ im Englischen oft als Synonym für „Leitbild“ im Deutschen verwendet wird. Daher stehen Marke und Organisationskultur auch in sehr engem Zusammenhang. Mit der Frage „What’s your brand?“ meint man im Englischen welche Werte, Eigenschaften und (Kern)Kompetenzen eine Marke hat. Genau daraus kann für potenzielle Interessenten der Nutzen abgeleitet werden.

Innovation kann deshalb nur dann erfolgreich sein, wenn das damit verbundene Wertesystem authentisch ist und die damit verbunden Eigenschaften und Kompetenzen widerspiegelt. Ist das nicht der Fall, hängt eine Innovation in der Luft, ist nicht authentisch und daher nicht glaubwürdig.

Viele Innovationsprojekte scheitern, weil genau das nicht berücksichtigt wird. Technische Eigenschaften zu definieren und in Zusammenhang zu bringen ist zu wenig.

Marke und Innovation müssen daher als ineinander verschränkt betrachtet werden.

Marke und Innovation sind deshalb 2 der 3 zentralen Säulen von blueformance, deren Entwicklung und Umsetzung durch das All-Brand-Concept^© und den Innovatement-Circle^© gewährleistet werden kann.

www.blueformance.com/de/scope-toolbox

Patrick Halek

Für den Erfolg von Innovationen am Markt besitzt die Marke eine erhebliche Relevanz, sowohl im positiven als auch negativen Sinne. Grundsätzlich würde ich zwischen drei Fällen unterscheiden:

• Der wünschenswerte Fall, ist der Fall in dem das innovative Neuprodukt von der Strahlkraft der Marke (v.a. Transfer von Bekanntheit, Sympathie, Kompetenz) profitiert und einen Vertrauensvorschuss erhält. Dies ist der Fall, wenn aus Kundensicht die Passung der Innovation zur Marke hoch ist. Das Risiko eines Misserfolgs wird minimiert, denn der Kunde transferiert Gefühle und Erfahrungen die er mit der Marke verbindet, auf die Innovation.
• Der umgekehrten Fall, d.h. dass über eine erfolgreiche Innovation eine neue, starke Marke überhaupt erst aufgebaut wird (z.B. Tesla). Hier hat die Marke zunächst keinen Einfluss auf den Markterfolg. Jedoch darf der Aufbau hin zu einer starken Marke nicht missachtet werden um langfristen Markterfolg zu gewährleisten.
• Der ungünstigste Fall, nämlich dass die Marke den Markterfolg einer Innovation eher beeinträchtigt, weil die Passung der Innovation zur Marke (z.B. auf Basis des bisherigen Markenbilds und -erlebnis aus Kundensicht) nicht gegeben ist. In diesem Fall werden positive Transfereffekte zwischen Innovation und Marke verhindert.

Erst wenn Innovationen aus Markensicht interpretiert werden, können sie ihr volles Potential entfalten. Erfolgreiche Innovationen haben einen großen Fit zur Marke, treffen relevante Kundenbedürfnisse und leisten dadurch einen erkennbaren Mehrwert für Kunden. Innovationen sollten daher immer aus der Marke heraus entwickelt werden (z.B. durch das Tool des Wachstumsdiamanten), damit der eingeschlagene Wachstumsweg auch zur Marke passt. Ansonsten besteht die Gefahr der Verwässerung.

ESCH. The Brand Consultants, www.esch-brand.com