Welche Rolle spielt der Kunde, welche das Produkt bei der Preisbildung?

Ausschlaggebend ist die Preisbereitschaft des Kunden. Diese hängt vom erwarteten Nutzen ab, den das Produkt stiftet. Es geht also zunächst um die Frage: „Was ist mir persönlich das Produkt wert?“ Wenn diese Frage beantwortet ist, geht es darum, ob der Kunde das Produkt (die Dienstleistung etc.) oder ein vergleichbares auch billiger haben kann. Neben dem Nutzen für den Kunden spielt also das Angebot der Wettbewerber eine entscheidende Rolle bei der Preisbildung.

Jede strategische Preismaßnahme muss sieben wesentliche Informationen einbeziehen. Diese lassen sich mit den „7 C“ des Pricing symbolisieren. Im Kern geht es um folgende Fragen (Quelle: Frank Frohmann; "Digitales Pricing", Springer Verlag, 2018).

1.     „Customer“: Was sind die Nachfrager zu zahlen bereit? Wie hoch sind die Preiselastizitäten der Kunden für unsere Produkte?

2.     „Competition“: Zu welchen Preisen verkauft unsere Konkurrenz? Wie werden die Wettbewerber auf unsere Maßnahmen reagieren?

3.     „Costs“: Wie setzen sich unsere Kosten zusammen?

4.     „Capacity“: Wie stellt sich die Kapazitätssituation in der Branche dar? Wie hoch ist die Auslastung unserer Produktions- und Servicekapazitäten?

5.     „Cycle Stage“: In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich unser Angebot?

6.     „Company Targets“: Was ist unsere Strategie? Welche Ziele verfolgen wir?

7.     „Compliance“: Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind für das Pricing in unserer Branche zu beachten?

Unter allen Determinanten ist der Kunde (und seine Wahrnehmung des Produktes) eine sehr wichtige. Alle anderen 6 Einflussfaktoren müssen jedoch zwingend ebenfalls beachtet werden, um zu einer professionellen Preisbildung zu kommen.


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