Welche Kriterien sollten herangezogen werden, um die Qualität einer Marktforschung beurteilen zu können?

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Antwort von Maik Kuhlmann .
Freiberufler Hamburg

Es kommt wohl darauf an, welche Art von Marktforschung gemeint ist. Beispielsweise würde man quantitative Marktforschung eher an technischen Kriterien bewerten wollen: umfassende Repräsentativität (nicht nur sozio-ökonomisch), überhaupt Güte der Stichprobe (Involvement?), Anwendung der adäquaten Analyseverfahren, korrekte Dokumentation, zielgerichtete Aufbereitung und Interpretation der Daten, ökologische Validität (d.h. Abbildung von Marktrealitäten anstatt artifizielle Reflexe auf Itembatterien) etc.

Die ökologische / externe Validität wäre durchaus eine Schnittmenge zur qualitativen Forschung: Inwiefern gelingt es, die tatsächlichen am Markt wirksamen Faktoren zu identifizieren: die tiefen und die flachen. (Und dann: wie kann man beide gewichten?) Inwiefern gelingt es, die Befragten in einen Zustand zu versetzen, Auskunft geben zu können über ihre konsumbezogenen Motive  und Empfindungen? Damit ist man natürlich auch nah dran an Fragen wie: wie gut ist ein Moderator/Interviewer? Passiert nur ein stupides "Abfragen", oder blitzt differenzierte Wahrheit auf, Unterschwelliges? Erscheint der Befragte nur als Klischee - was manchen "beruhigt"? Oder bemerkt man seine (zutiest humane) Komplexität und Widersprüchlichkeit?

Letztlich ist das wichtigste Kriterium (wie bei jeder Wissenschaft): Inwiefern gelingt es, Dinge zu prognostizieren? Und: Wird die Prognosekraft überhaupt im Nachhinein überprüft?

Leider wird die Prognose-Güte NICHT systematisch untersucht. Die Floprate im Marketing ist einfach zu hoch, der Wahrheitsdrang zu gering, die Politik zu mächtig, die Interssen zu vielfältig. Man versäumt die nachträgliche und systematische Bewertung von Studien. Schade!

Wenn man tatsächlich auf Qualität achten würde, wären z.B. fast alle Online-Panels nicht mehr am Markt. Aber man will es eben nicht so genau wissen. Von daher ist allein das Aufkommen der Frage eine echte Wohltat! Eine umfassende Antwort ist leider nicht machbar auf so kleinem Raum.

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Antwort von Thomas Lünendonk .
Inhaber Lünendonk GmbH Unteregg

Sinnhaftigkeit der Fragen und der dafür ausgewählten Zielgruppen. Bringen die Antworten Mengen-Informationen oder Erkenntnisse?

Sicherheit, dass die gewünschten Befragungsgruppen (z.B. Entscheider, Anbieter, Anwender etc.) tatsächlich zielgenau erreicht werden können und es sich auch tatsächlich um Entscheider bzw. Gruppen im Sinne der Definition handelt! Hier wird oft Schindluder getrieben!

Eindeutig definierte Zahl der Befragten und Einhalten der Vorgaben für diese Anzahl. Keine Mogeleien mit "Befragte" versus "tatsächlich Antwortende"!

Zahl der Fragen und Mischung / Breite der Antwortmöglichkeiten.

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