Welche Bedeutung hat die primäre Datenerhebung in Zukunft?

Befragungen m.E. nach wie vor hoch, trotz Trackingsystemen etc.; viele Aspekte können am besten mittels Befragung (und nicht via Beobachtung) durchleuchtet werden. Sekundärmaterial liefert oft nicht das, was man (z.B. über seine Kunden, Mitarbeiter, ...) wissen möchte.

Auch moderne IT-Systeme werden das kluge Erheben von Primärdaten nicht ersetzen. Die Kombination aus Big Data, Analytics und zusätzlichen Primäranalysen wird die Qualität der Marktforschung und Marktbearbeitung in Zukunft deutlich steigern.

Bei schlecht dokumentierten Bereichen (z.B. Ländern in Afrika, Südostasien) ist die primäre Datenerhebung auch in Zukunft wichtig. Zudem erlauben Primärerhebungen das Rückfragen. Dem gegenüber steht die Skalierungsmöglichkeit und Kosteneffizenz von standardisierten sekundärrecherchen. 

Im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung denken immer mehr Unternehmen, dass sie ihre Kunden aufgrund deren digitalen Spuren sehr gut kennen. Das stimmt nur begrenzt. Digitale Spuren sind Handlungskonsequenzen einzelner Individuen und bilden deren Verhalten ab. Was aber nicht geklärt ist, sind die Gründe und Motivationslagen für das entsprechende Verhalten. An dieser Stelle wird die primäre Datenerhebung in Zukunft an Bedeutung gewinnen. So können beispielsweise durch Interviews die hinter einem bestimmten Verhalten liegenden Motivationslagen von Menschen ergründet werden. Sehr gut digital messbar sind beispielsweise die Anzahl der Klicks auf ein bestimmtes Produkt in einem Onlineshop und die Tatsache, dass ein großes Interesse für dieses Produkt besteht, es aber kaum bestellt wird. Die primäre Datenerhebung kann dabei helfen, dieses Phänomen zu erklären und mögliche Kaufbarrieren identifzieren.